:: بازدید امروز : 2568
:: باردید دیروز : 504
:: بازدید هفته : 5024
:: بازدید ماه : 12604
:: بازدید سال : 621136
:: بازدید کلی : 1454541

دانلود پایان نامه رضایت مشتری بر روی وفاداری مشتریان بانک مسکن

نوشته شده توسط : admin

. ارزش محصول

ارزش محصول عبارت است از تفاوت میان کیفیت ادراک شده و قیمت ادراک شده توسط مشتری (دوبروسکی، ۲۰۰۱). [۱] هر چه سطح ارزش ادراک شده توسط مشتری بالاتر باشد، ارزش محصول برای او نیز بیشتر خواهد بود. می توان گفت میزان تفاوت و خلا موجود میان ارزش ادراک شده و قیمت یعنی آنچه مشتری هزینه نموده، عاملی تأثیرگذار در تصمیم مشتری برای خرید است. در واقع ارزش نوعی مقایسه میان مزایای دریافت شده از محصول در مقابل آنچه که مشتری از دست داده (اعم از هزینه های پولی و غیرپولی) می باشد. (دوبروسکی، ۲۰۰۱)

ممکن است کیفیت محصولی بالا باشد، ولی به علت بالا بودن قیمت آن مشتری قادر به خرید آن نباشد؛ در این حالت ارزش محصول از نظر مشتری بالا ارزیابی نخواهد شد. از طرفی این امکان وجود دارد که کیفیت محصول پایین باشد ولی مشتری قادر به پرداخت پول آن می باشد و از این خرید احساس رضایت می کند. (زیتامل، ۱۹۸۸) زیتامل (۱۹۸۸) طی تحقیقاتی دریافت که اکثر مشتریان معتقدند که کیفیت آبمیوه های خالص بالاتر از سایر آبمیوه های مصنوعی است ولی مشتریان این آبمیوه های خالص را نمی خرند چرا که قیمت آنها بسیار بالاتر از سایر آشامیدنی ها بود. آنها به دنبال آبمیوه ای با کیفیت بالا و قیمت پایین بودند. این تحقیقات نشان داد که ارزش بیشتر تنها عامل تعیین کننده در خرید مجدد و تبلیغات شفاهی برای یک محصول نیست. این محقق چهار تعریف برای ارزش بر اساس پاسخ های مشتریان ارائه داده است:

ارزش یعنی قیمت پایین.
ارزش عبارت است از هر آنچه که از یک محصول بخواهیم.
ارزش عبارت است از کیفیت دریافت شده در مقابل هزینه صرف شده.
کیفیت یعنی هر چه که بدست آوردم در مقابل هر آنچه از دست دادم.

در کل می توان گفت ارزش ادراک شده عبارت است از ارزیابی کلی مشتری از میزان مفید و مناسب بودن محصول بر اساس آنچه بدست آورده در مقایسه با آنچه برای آن هزینه نموده است. (زیتامل، ۱۹۸۸) آنچه هزینه شده وآنچه بدست آمده در گروه های مختلف مشتریان می تواند متقاوت باشد. برای مثال برخی از مشتریان به دنبال کیفیت بالای محصول هستند در حالی که برای برخی دیگر میزان راحتی یا سازگاری محصول با نیازها و خواسته هایشان حائز اهمیت است.

در سال ۲۰۰۱ محققی به نام دوبروفسکی[۲]، مدلی برای توضیح فرایند تصمیم برای خرید در مشتریان را ارائه نمود. این مدل شامل پنج مرحله است:

مرحله اول- ادراک محصول[۳]: مشتری، محصول ارائه شده توسط فروشنده را مورد ارزیابی قرار داده و مزایای رقابتی آن را مدنظر قرار می دهد.

مرحله دوم- پیش بینی ارزش محصول[۴] : مشتری داده ها و ستاده های خود را وزن دهی می کند.

مرحله سوم- مقایسه گزینه های جایگزین [۵]: مشتری ارزش حاصل از محصولات مختلف را مقایسه کرده تا دریابد کدامیک با نیازها و خواسته های او هماهنگی بیشتری دارد.

مرحله چهارم- مرحله عمل [۶]: مشتری تصمیم می گیرد که کدام محصول را می خواهد بخرد و خرید اتفاق می افتد.

مرحله پنجم- احساس مشتری بعد از خرید محصولی خاص: در این مرحله مشتری ذهنیت و یا رضایت خود را از خرید محصول ابراز می کند (دوبروسکی، ۲۰۰۱). سازمان ها بایستی خود را به جای مشتریان قرار دهند تا به علت اصلی موفقیت یا شکست خود در بازار پی ببرند.

۲-۴-۳٫ ارزش خدمات

ارزش خدمات را می توان نسبت برآورده شدن انتظارات مشتری به قیمت خدمات تعریف نمود. (هسکت، هارت و دیگران، ۱۹۹۰؛ اشنایدر و باون، ۱۹۹۵). [۷] از آنجایی که خدمات غیر قابل لمس، جداسازی یا ذخیره سازی هستند، ارزیابی کیفیت و ارزش آنها معمولا تا قبل از عملکرد واقعی شرکت مشخص نمی‎گردد. برآورده شدن انتظارات برای مشتری یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار بر رضایتش است. به طور کلی می توان دو استراتژی را برای ایجاد ارزش مشتری معرفی نمود. اولین استراتژی می تواند استراتژی رهبری هزینه باشد که در آن شرکت به ارائه خدماتی با قیمت کم و با کیفیتی نسبتا قابل قبول اقدام می کند. راه دیگر استفاده از استراتژی متمایز نمودن است که در آن شرکت، خدماتی بسیار خاص با کیفیت بالا ارائه می دهد که مشتری به سختی می تواند آن را در شرکتی دیگر به دست آورد. این استراتژی این امکان را به شرکت می دهد که قیمت بالایی را برای خدمات خود تعیین کند. این که یک شرکت کدام استراتژی را انتخاب می کند به انتظارات و خواسته های مشتریانش از خدمات بستگی دارد. (اشنایدر و باون، ۱۹۹۵)

۲-۴-۴٫ مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:

– مدل مؤلفه های ارزش

– مدل نسبت هزینه – فایده

– مدل وسیله – نتیجه

– مدل ابعاد کلیدی ارزش

[۱] -Dubrovski,2001

[۲] -Dubrovski,2001

[۳] -Product perceiving

[۴] – value Estimation

[۵] -Comparing alternative options

[۶] -Action phase