۱-۴-۱) هدف اصلی تحقیق
بررسی رابطه بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان
۱-۴-۱) اهداف فرعی تحقیق
- اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سودمندی، تبلیغات موبایلی
- اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از سهولت استفاده تبلیغات موبایلی
- اندازه گیری میزان درک مصرف کنندگان از شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی
- شناسایی میزان استفاده از تبلیغات موبایلی به منظور آگاه سازی مشتریان
- شناسایی ارتباط میان درک سهولت استفاده، درک سودمندی و شرایط تسهیلی با نیات رفتاری مصرف کنندگان
۱-۵-۱) سوال اصلی تحقیق
- آیا بین تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان رابطه وجود دارد؟
- آیا نیات رفتاری مشتریان و قصد خرید/ عدم خرید محصول رابطه وجود دارد؟
۱-۵-۲) سوالات فرعی تحقیق
- آیا بین درک سهولت استفاده از تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟
- آیا بین درک سودمندی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟
- آیا بین شرایط تسهیلی تبلیغات موبایلی و نیات رفتاری مشتریان رابطه وجود دارد؟
این تحقیق به دنبال بررسی رابطه ی میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مشتریان فروشگا های پوشاک مردانه رشت می باشد. لذا لازم است در ابتدا یک چارچوب نظری منطقی و کامل بین متغیرهای موثر نشأت گرفته از مطالعات کتابخانه ای در مساله فراهم آید.
رفتار مصرف کننده به مطالعه ی تمامی فرایندهای انتخاب، استفاده، کنارگذاری محصول ها و خدمات، تجارب و یا ایده ها به وسیله ی افراد، گروه ها و سازمان ها برای ارضای نیازها و نیز بررسی آثار این فرآیندها بر مشتری و جامعه می پردازد. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که پیش از خرید آغاز و پس از مصرف نیز ادامه می یابد. در حقیقت، رفتار مصرف کننده عبارت است از مطالعه ی اینکه افراد چگونه خرید می کنند و چه چیز یا چیزهایی می خرند و اساسا چرا خرید می کنند؟ به عقیده ی مک دانیل (۲۰۰۳)، رفتار مصرف کننده به تشریح چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان و شیوه ی استفاده از کالا یا خدمت خریداری شده می پردازد (McDaniel, 2003, 152).
سالومون (۱۹۹۹)، نیز نظر خود را اینگونه مطرح نمود که رفتار مصرف کننده با هدف ارضای نیازها و خواسته های اشخاص و گروه های مختلف به بررسی فرآیندهای موثر در زمان انتخاب، خرید و استفاده از محصولات، خدمات، ایده ها و تجربه ها می پردازد (لشکری و نخچیان؛ ۱۳۸۸؛ ۱۵) برکمن و گیلسون[۱] (۱۹۸۱)، رفتار مصرف کننده را فعالیت هایی می دانند که در آنها افراد درگیر استفاده واقعی یا بالقوه از محصولات مختلف بازار که شامل کالاها، خدمات، ایده ها و غیره می شود، هستند (فیروزیان و همکاران؛ ۱۳۸۸؛ ۱۲۸). رفتار مصرف کننده دربرگیرنده ی چهار عامل به شرح زیر می باشد:
آگاهی مصرف کننده: آگاهی به معنی شناخت محصول، آشنایی با مزایا و خصوصیات کالا می باشد. برای شناساندن محصول به مشتریان، از عکس یا تصویر طراحی شده بر روی کالا استفاده می گردد. در حقیقت، مصرف کنندگان ابتدا باید از وجود محصولات جدید آگاهی داشته باشند که در این راستا تبلیغات نقش مهمی را ایفا می کند.
تمایل به خرید: تمایل مصرف کننده وقتی به انگیزه تبدیل می شود که به طرف شیء محرک هدایت شود، که مورد مصرف کنندگان انتخاب کالا است. واکنش مصرف کنندگان به خرید کالاها به اوضاع و احوال محیط آنها بستگی دارد، شرایط و اوضاع و احوال از محرک های کوچکی تشکیل می شوند که زمان، مکان و نحوه واکنش مصرف کننده را تعیین می کنند. تماشای کالا از ویترین فروشگاه، قیمت فروش کالا با تخفیف مخصوص و تشویق همراهان، همه و همه شرایط و اوضاع و احوالی را به وجود می آورند، که پاسخ مصرف کننده را با انگیزه ناگهانی خرید کالا تحت تأثیر قرار می دهند. اگر تمایل مصرف کننده از شدت و قوت کافی برخوردار باشد و کالای ارضا کننده ای نیز در دسترس باشد، این احتمال وجود دارد که مصرف کننده این کالا را بخرد. با این وصف، رجحان ها و گرایشات، همیشه به انتخاب و خرید واقعی نمی انجامند. این عوامل شاید باعث هدایت رفتار خرید شوند، ولی ممکن است نتیجه ای به دنبال نداشته باشد (کاتلر و آرمسترانگ؛ ۱۳۸۸؛ ص ۱۹۸). مشتریان تمایل به خرید کالاهایی دارند که برند آن دارای ویژگی خوب، کیفیت و عملکرد منفعت آمیزی داشته باشد. احساس کیفیت مطلوب در محصولات مشتریان را تشویق می کند که با یک احساس هیجانی به طرف آن کالا متمایل شوند. در حالت تساوی دو محصول رقیب به طرف آن محصول تمایل دارند که احساس کیفیت سطح بالاتری از آن دارند. (Yoo et al., 2001, p: 195).
تصمیم به خرید: فرآیند تصمیم گیری خرید با تاثیر از دو دسته عوامل، قابل کنترل و غیر قابل کنترل است که مهمترین آنها عبارتند از: عوامل فرهنگی-اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیخته ی بازاریابی (Stokes, 2002, p:121). آثار موقعیتی بر روی ثبات نگرش رفتاری و شکل دهی افراد تاثیر دارد. شرکت ها بایستی فاکتورهای موقعیتی که تولید و کنترل انگیزه را بر عهده دارند، شناسایی و آثار آنها را درک نمایند. مولفه های محیطی که پرستیژ اجتماعی را بالا می برند، عملکرد، بازخورد خود باوری را تقویت می نمایند و تعیین کننده های مهمی از رفتار مثبت مشتری می باشند (Foxall and Yani-de-Soriano, 2005, p:519 ). بازرایابان موفق درصدد شناسایی رابطه میان محصولات خود و سبک زندگی گروه ها بر می آیند. گاهی ملاحظه می شود افرادی که از لحاظ فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه ی اجتماعی، شغل و وضعیت مالی هیچگونه تفاوتی با هم ندارند، رفتارهای مصرفی مختلفی از خود نشان می دهند. در واقع، سبک زندگی انسان ها چیزی بیش از شخصیت یا طبقه ی اجتماعی شخص و به جهان بینی فرد مربوط می شود (الوداری، ۱۳۹۰، ص۹۶).
از جمله عواملی که بر نحوه ی رفتار مصرف کنندگان تاثیر می گذارند می توان به عناصر آمیخته بازاریابی و به ویژه تبلیغات اشاره نمود. تبلیغ ریشه در زندگی اجتماعی انسان ها دارد و عملی است که در آن فروشنده یا تولید کننده‌ای با انجام امری سعی می‌کند که خریدار بالقوه را از تولید این محصول آگاه کند.انجام این عمل با روش‌های گوناگونی انجام می‌شود .هر گونه ارایه و عرضه کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا موسسه مشخص انجام دهد که مستلزم پرداخت هزینه باشد را تبلیغ می نامند (محمدیان، ۱۳۸۸، ص ۵۵). تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیر شخصی و ترویج ایده ها، کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۸، ص ۱۹۹).
یکی از انواع تبلیغات هم، تبلیغات موبایلی می باشد. امروزه تحولات اخیر فن آوری ارتباطات و اطلاعات و شکل گیری زمینه های جدید فعالیت در کنار آموزش های نوین برای پیشبرد فعالیت های اجتماعی توجه ی صاحب نظران را در عرصه های مختلف به خود جلب کرده است .فن آوری های جدید ارتباطی واطلاعاتی، جامعه اطلاعاتی شکل داده و ظهور این جامعه شرایط خاصی را پیش روی مخاطب قرارداده است .یکی از زمینه های مطرح، تبلیغات بازرگانی است که با امکانات و فن آوری جدید دارای ویژگی های خاص برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی جدید شده است . بازاریاب تلاش می کنند تا در کنار استفاده از نمادها ترکیب رنگ ها، با تأکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی، از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند تا تمایل مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند (فاربی،۱۳۸۶،ص۲۴).
درحقیقت، گستردگی کاربرد تلفن همراه و خصوصیات منحصر به فرد آن باعث شده است استفاده از این رسانه به عنوان ابزار بازاریابی و خصوصا تبلیغات با سرعت بالایی افزایش یابد. عبارت تبلیغات موبایلی[۲] عبارتی نیست که صریحا تعریف شده باشد. به عنوان مثل کلکوتا ورابینسون[۳]عبارت تبلیغات موبایلی را در هنگام اشاره به پخش پیام ها و ترفیعات[۴]استفاده نموده اند (Carroll et al..,2007,p 81). تبلیغات به عنوان ارتباط یک طرفه، از بازاریاب به مشتری، بسیار محدودتر از آن چه است که موبایل، بازاریابان را قادر نموده است. چرا که گیرنده می تواند از طریق تماس گرفتن با بازریاب به وسیله ارسال پیام کوتاه و یا دیدن سایت شرکت واکنش نشان دهد. لذا تبلیغات موبایلی بسیار تعاملی[۵] تر و شخصی[۶] تر از سایر تبلیغات سنتی است (Chowdhury, 2006, p 34).
در نتیجه با توجه به مطالب ارائه شده محقق درصدد بررسی ارتباط میان تبلیغات موبایلی و قصد خرید مصرف کنندگان، می باشد.
[۱] Berkman and Gilson
[۲]Mobile Advertising
[۳]Kalakota & Robinson
[۴]Promotions
[۵]Inteactive
[۶]Personal
متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
لینک بالا اشتباه است
:: بازدید از این مطلب : 611
|
امتیاز مطلب : 0
|
تعداد امتیازدهندگان : 0
|
مجموع امتیاز : 0
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
