) عوامل موثر در رفتار مصرف کننده

رفتار مصرف کننده به وسیله عوامل درونی و بیرونی مختلفی تحت تأثیر قرار می گیرد.

تأثیری به لحاظ اینکه اهمیت زیادی در درک رفتار و مصرف کننده دارد، شایان توجه زیادی است . اساساً این مفهوم منعکس کننده واقعیت است که رفتار مصرف کننده ماهیتاً انطباقی است ، بدین معنی که مصرف کنندگان خود را با موقعیت های پیرامون خود منطبق می کنند. تأثیر پذیری یک رخداد طبیعی در دنیای مصرف کنندگان بوده و لزوماً خوب  یا بد نمی باشد. بیشتر افراد توافق دارند که برخی شکل های تأثیر از قبیل اجبار یا کنترل شدن بد هستند . با این وجود برخی از تأثیرات از قبیل یادگیری در مورد محصولات و خدمات ، قیمت ها، شنیدن توصیه های ارزشمند در مورد خرید و غیره سودمند هستند . عمده عوامل درونی مؤثر در رفتار عبارتند از: ادراک، یادگیری ، انگیزش  ، شخصیت ، نگرش و سبک زندگی . از عوامل بیرونی نیز می توان فرهنگ و ارزش ها ، طبقه اجتماعی، گروه های مرجع ، رهبران ایده ها و خانوار را نام برد (صمدی ، ۱۳۸۶ ، ص ۱۱۷ ).

در برخی از پژوهش ها عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده را به شرح زیر برشمرده اند:

• عوامل دموگرافی (مشخصات مصرف کننده): جنسیت، شغل و سطح تحصیلات
• عوامل اجتماعی: فرهنگ، خرده فرهنگ، گروه مرجع و خانواده
• عوامل روانشناسی: یادگیری، تئوری محرک و پاسخ، تئوری شناخت و ادراک
• عوامل اقتصادی: درآمد، اعتبار و دارایی (لشکری و نخچیان؛ ۱۳۸۸؛ ۱۵)

۲-۱-۲-۲) قوانین طلایی در رفتار مصرف کننده

• قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتری دائم، بیشتر از سود حاصل از جذب یک مصرف کننده ی جدید است. یک سازمان موفق، سازمانی نیست که تنها به دنبال جذب مشتریان جدید باشد، بلکه حفظ مشتریان سابق و وفاداری آنها نقش موثرتری در بهره وری خواهد داشت، زیرا تنها ۱۰ درصد از رشد سالیانه، ناشی از جذب مشتریان جدید است.
• قانون دوم: نارضایتی مصرف کنندگان از نارضایتی دوستان نیز مهم تر است. از این قانون می توان دو معنای جداگانه برداشت نمود: نخست آنکه ما تنها زمانی می توانیم مشتری خود را حفظ نماییم که رضایت کامل او را جلب کنیم و دوم آنکه همیشه مشتری را دوست خود بدانیم و همانقدر که جلب رضایت دوستان برایمان ارزشمند است باید به همان اندازه بلکه بیشتر به جلب رضایت مشتری توجه نشان دهیم.
• قانون سوم: اگر برای بهبود بخشیدن به وضعیت موجود خود به سرعت اقدام نکنید، به طور قطع مشتری های خود را برای همیشه از دست خواهید داد. بسیاری از سازمان ها پس از مدتی، اهمیت ارتباط گیری با مشتری را فراموش می کنند. در واقع، می توان گفت ایشان مسئولیت و وظیفه ی خود را در قبال شرایط ایجاد شده و بهبود آن فراموش می کنند به همین دلیل، مشتریان خود را به سرعت از دست می دهند. ارتباط مداوم با مشتری، امکان ماندگاری شرایط فروش را فراهم می کند.
• قانون چهارم:همیشه حق با مشتری نیست. نحوه ی بیان تفاوت میان دیدگاه های سازمان و مشتری دارای اهمیت بسیاری است و نحوه ی بیان آن با توجه به تقسیم بندی مشتریان صورت می گیرد.
• مشتریان درونی که رضایت خود را در درون سازمان و از طریق ارتباط با سازمان و اعضای آن کسب می کنند. این افراد را باید دوستان سازمان دانست و مشکلات مربوط به خدمات مورد درخواستشان را به صورت مستقیم به آنها یادآوری نمود.
• مشتریان خارجی که تنها در جستجوی کالایی مفید با قیمتی مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمی اندیشند به همین دلیل، تذکر در مورد اشتباهاتشان باید به صورت غیر مستقیم و دوجانبه صورت گیرد.
• قانون پنجم: به اظهار نظر مشتریان خود گوش دهید تا بفهمید که چه می خواهند. موفقیت های سازمان به نحوه ی ارتباط آن با مشتریان وابسته است. اگر ارتباط با مشتری از طریق وسایل ارتباطی و کانال های متعدد صورت گیرد، فهم بیشتری از نیازها، علایق و مقاومت های مشتری امکان پذیر است.
• قانون ششم: به شکایات مشتریان خود خوشامد بگویید. برای اینکه مشتریان بتوانند شکایات خود را ابراز کنند باید به سه نکته توجه داشت:
• ایجاد فضایی امن برای شکایت
• ایجاد این باور که نظرات و شکایات مشتریان برای سازمان ارزشمند است.
• ایجاد این باور که سازمان برای رفع معایب و رسیدگی به شکایات مشتریان تلاش می کند.
• قانون هفتم: هرگز فراموش نکنید این مشتری است که انتخاب می کند. براساس مطالعه ی رفتار مصرف کننده می توان گفت که آنها بر مبنای عوامل زیر به انتخاب کالاها و خدمات می پردازند: توجه، علاقه، خواست، آرزو و عمل. مصرف کننده برای انتخاب یک کالای خاص باید نسبت به آن شناخت پیدا کند و از طریق تبلیغات یا به صورت شفاهی توجه ی او جلب شود. از این طریق علاقه ای برای استفاده از آن کالا به وجود می آید. با علاقه مند شدن او برای به دست آوردن آن تلاش می کند و همزمان سعی دارد تا اطلاعات بیشتری به دست آورد. ارائه ی اطلاعات مورد نیاز مصرف کننده آرزوی داشتن کالای مورد نیاز را در وی ایجاد می کند و پس از آن فرد برای به دست آوردن آن کالا اقدام می کند.
• قانون هشتم: اگر از مشتریان خود مراقبت نکنید، کس دیگری این کار را خواهد کرد. زمانی که سازمانی در زمینه ی ارائه کالا و خدمات به اوج می رسد، روند مشابهی در سازمان های دیگر شروع شده و به اوج می رسد. به همین دلیل باید به آرامی روند دیگری در ارائه خدمات شکل گیرد زیرا دیگر سازمان ها در ارائه ی خدمات خود پیش بینی های بیشتری کرده که ممکن است سازمان قبلی را پشت سر بگذارند. بنابراین، توجه به موقعیت های مختلف که ممکن است باعث شکست سازمان شود، بسیار حایز اهمیت است (لشکری و نخچیان؛ ۱۳۸۸؛ ۱۶).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل