عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدیدمؤلفه های CLV
واو و لی (۲۰۱۱) در تحقیق خود مؤلفه های CLV را شامل وفاداری، تبلیغ شفاهی (دهان به دهان)، استفاده از خدمات، و تمایل به مراجعه مجدد عنوان نمودند. در ادامه بطور مختصر در باره هر یک بحث خواهیم نمود.
۲-۱۱-۱٫ وفاداری
وفاداری به معنی افزایش مشتری برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید مجدد و مکرر کالا و خدمات آن سازمان می باشد (ابراهیم پور و همکاران، ۱۳۹۰). در تعریفی دیگر، وجود یک نوع نگرش مثبت به یک پدیده (محصول یا خدمت) و رفتار حمایتگرانه از آن را وفاداری گویند (قره چه و دابوئیان، ۱۳۹۰).
یک مشتری وفادار به علت این که برخی ارزش های منحصر به فرد را در محصولات یک برند می بیند که در گزینه های جایگزین وجود ندارد، ممکن است پول بیشتری را نیز برای بدست آوردن برند پرداخت نماید.
۲-۱۱-۱-۱٫ رویکردهای وفاداری
برای اندازه گیری درست و کامل وفاداری به برند، نیاز به شناخت از رویکردهای موجود وفاداری داریم. در اینجا چهار رویکرد یعنی؛ رویکرد رفتاری[۱]، رویکرد نگرشی[۲]، رویکرد وابستگی[۳]، و رویکرد ترکیبی[۴] معرفی می شوند (حقیقی کفاش، اکبری، ۱۳۹۰):
رویکرد رفتاری: پانتوواکیس و لیمپرپلوس[۵] (۲۰۰۸) بیان کردند که در رویکرد رفتاری معیار، وفاداری رفتار مشتریان بوده و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. رویکرد رفتاری بر این نکته تاکید دارد که وفاداری به مارک، پدید های به شکل همه یا هیچ نیست. در عوض، وفاداری باید به صورت پیوستاری در نظر گرفته شود که از وفاداری کامل تا بی تفاوتی کامل به مارک را شامل می شود.
به عبارت دیگر یعنی مشتریان در یک دوره طولانی مدت به خریداری و استفاده نمودن از یک کالا یا خدمت، ادامه می دهند. همچنین وفاداری رفتاری شاخص هایی از قبیل تکرار خرید و توصیه به دیگران را در بر میگیرد (کلوتی[۶] و همکاران، ۲۰۰۸).
رویکرد نگرشی: در رویکرد نگرشی که توسط فرنیر[۷] (۱۹۹۷) و یاو[۸] (۱۹۹۷) مطرح شده است، وفاداری مشتری به عنوان یک نگرش تعریف می شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف کننده به تنهایی کافی نیست بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند در نظر گرفتن ساختار نگرش ها/ عملکرد مصرف کننده است. برخی از شاخص های رویکرد نگرشی عبارت اند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه کننده.
رویکرد وابستگی: رویکرد وابستگی توسط دیک و باسو[۹] در سال ۱۹۹۴ مطرح گردید. در این نگرش، این سوال مطرح میشود: دلیلی که باعث می شود مشتری یک محصول را رد کند چیست؟
دیک و باسو معتقدند که لازم است روی نگرش های وابستگی به جای نگرش های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد، چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت درک و تشخیص مطلق وابسته باشد، اما اگر کالاها یا خدمات رقبا نیز در سطح بالایی ارزیابی شوند، براساس نگرش وابستگی، تاثیر آن ناچیز خواهد شد.
رویکرد ترکیبی: مک مولان[۱۰] (۲۰۰۵) عقیده دارد، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می شود، استفاده از این روش، قدرت پیشبینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می دهد.
۲-۱۱-۱-۲٫ حالت های مختلف وفاداری
با عنایت به این موضوع که واژه وفاداری مفهوم چندان روشنی نبوده، و از سویی دیگر هر دوی رویکردهای نگرشی و رفتاری نیز نظریه های قابل توجه و شایسته هستند، دیک و باسو (۱۹۹۴) مدلی را برای وفاداری دادند که در آن دو رویکرد نگرشی و رفتاری تا حدودی هم جهت شده اند. شکل ۲-۱۴، نگرش وابستگی را در محور عمودی نشان می دهد که توسط دو شاخص بالا و پایین به دو قسمت تفکیک شده است در محور افقی نیز “حمایت های مکرر “ به دو قسمت کم و زیاد تقسیم شده اند لذا بر اساس این ماتریس، چهار موقعیت وفاداری تعریف می گردد:
[۱] behavioral approach
[۲] attitudinal approach
[۳] Relative approach
[۴] composite approach
[۵] Pantouvakis & Lymperopoulo
[۶] Clottey
[۷] Furnier
[۸] Yao
[۹] Dick and Basu
[۱۰] McMullan
متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
