•  شخصی­سازی

ویژگی سوم اینترنت، شخصی­سازی می­باشد. در حالی که تبلیغات تلویزیونی و تبلیغات چاپی مصرف­کنندگان را با پیام­های تبلیغاتی عمومی بمباران می­کند، وب با فراهم کردن فرصت­ها و ابزار برای شخصی­سازی به بازاریابان اجازه می­دهد تا هدف­گیری دقیق­تری انجام دهند. شخصی­سازی به عنوان بخش مهمی از تجربه آنلاین مصرف­کنندگان است (مریساوو، ۲۰۰۸؛ یون و کیم[۱]، ۲۰۰۱؛ رولی، ۲۰۰۴). صرف نظر از ایجاد تنوع بیشتر در تجربیات مصرف­کنندگان، شخصی­سازی به برندها اجازه می­دهد با مشتریانشان به صورت یک به یک ارتباط برقرار کنند. پس از اینکه بازاریابان ارتباطات بازاریابی شخصی­سازی شده را بر مبنای رفتار و ترجیحات مشتری ایجاد کردند، مشتری­ها به صورت فعالانه می­توانند آنچه را که دوست دارند انتخاب کنند. بزرگترین قدرت شخصی این است که با بررسی نیازهای مشتریان به شرکت­ها اجازه می­دهد تا پیشنهادهایی را مناسب با نیاز مشتریان ارائه کنند (رولی، ۲۰۰۴).

•  ظرفیت اطلاعاتی

چهارمین ویژگی، ظرفیت اطلاعاتی است. اینترنت امکان تولید، ارسال و ذخیره اطلاعات را در ورای محدودیت­های مکانی و زمانی فراهم کرده است. اینترنت به بازاریابان این امکان را داده تا اطلاعات نامحدودی را برای مشتریان به شکلی که برای پردازش و درک آسان آن باشد فراهم کنند (شس وشرما[۲]، ۲۰۰۵). ذخیره ارزان اطلاعات، تحویل اطلاعات طبق درخواست و دسترسی فوری به اطلاعات از ویژگی­های دیگر اینترنت است که سبب محبوبیت آن در نزد بازاریابان و کاربران می شود (یون و کیم، ۲۰۰۱).

•  تجارت الکترونیک

پنجمین ویژگی، تجارت الکترونیک است. جوینز و همکاران (۲۰۰۳) معتقدند توانایی خرید پس از رویت پیام، یک مزیت روشن و واضح است که اینترنت بر کانال­های بازاریابی دیگر دارد. به گفته آنها اینترنت تمام فرایند خرید را در یک رسانه منفرد که به راحتی قابل دسترس است، فراهم آورده است و مشتریان قادرند محصولات را ببینند و فوراً آن را بخرند. این برای بازاریابان بدین معناست که کمپین­های آنلاین پتانسیل دستیابی سریع به اهداف و همچنین قابلیت ردیابی دارند که می­تواند به بازاریابان بینش بهتری در مورد تأثیرگذاری بدهند.

•  تبلیغات اینترنتی

با ایجاد تکنولوژی جدید، استراتژی­های بازاریابی نیز تغییر یافته­اند. در حال حاضر برقراری ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات و محصولات به آنان و یافتن مشتریان جدید، از سهولت بیشتری برای شرکتها برخوردار است. یکی از این تغییرات چشمگیر در حوزه تکنولوژی، ظهور و گسترش اینترنت می­باشد که بدون شک میلیون­ها کاربر از سراسر جهان را مجذوب خود نموده است (کاتلر و همکاران، ۲۰۱۰). موج دوم این پدیده، مربوط به وب[۳]۲ می­باشد. وب۲ امکانات بیشتری را برای برقراری ارتباط با مصرف­کنندگان در سراسر جهان از طریق بلاگها[۴]، ویدئو بلاگها[۵]، شبکه­های اجتماعی و سایر کانالهای ارتباطی، فراهم نمود. در قرن اخیر، بازاریابی اینترنتی تبدیل به یکی از پرکاربردترین استراتژی های بازاریابی شده است (بیویلیان و تیگر، ۲۰۱۳).

در بین روش­های مختلف بازاریابی اینترنتی، تبلیغات اینترنتی یکی از مواردی است که بیشترین کاربرد و استفاده را داراست (کاتلر و همکاران، ۲۰۱۰). براساس تحقیقات هارکر[۶](۲۰۰۸)، عبارت “تبلیغات اینترنتی” یا “تبلیغات آنلاین” به مفهوم هر نوع از قالبهای تجاری در دسترس در فضای مجازی است که قابل ارائه توسط هر کانال و در هر شکلی می­باشد و برای اطلاع رسانی به مشتریان در مورد محصولات و خدمات، طراحی شده است.

بسیاری از مقالات، مجلات و روزنامه­ها واژه تبلیغات اینترنتی و بازاریابی اینترنتی را به جای هم استفاده می­کنند. از نظر آنها بازاریابی اینترنتی و تبلیغات اینترنتی تفاوتی با هم ندارند، اما حقیقت این است که بازاریابی آنلاین، شکل­های بسیار زیادی دارد و تبلیغات، به عنوان جزئی از بازاریابی است. مفهوم بازاریابی اینترنتی، بسیار مشابه با مفاهیمی مانند بازاریابی دیجیتال، بازاریابی تعاملی، بازاریابی یک به یک و بازاریابی الکترونیکی می­باشد. بازاریابی اینترنتی، فرآیند ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری به وسیله فعالیت اینترنتی به منظور تسهیل، تبادل ایده­ها، نظرات، محصولات و خدمات است که هدف خریدار و فروشنده را برآورده می­سازد (ایمبر و همکاران[۷]، ۲۰۰۰).

تبلیغات، طی گذر زمان تغییرات زیادی داشته و متناسب با پیشرفت­های هر دوره، ویژگی­های خاص خود را داراست (سلیمانی بشلی، ۱۳۸۸). هر دو رسانه سنتی و جدید به درآمد تبلیغاتی برای ادامه فعالیت، بازگشت سرمایه و کسب سود احتیاج دارند (متیو و همکاران، ۲۰۱۳). در حال حاضر حجم بالایی از تبلیغات، به ویژه از طریق اینترنت مورد استفاده قرار می­گیرد (سلیمانی بشلی، ۱۳۸۸). توسعه و پیشرفت وب ۲، محیطی را برای تبلیغ کنندگان فراهم نموده است تا بتوانند کالاها و خدمات خود را به مصرف­کنندگان سراسر جهان معرفی و عرضه نمایند. ماهیت تعاملی[۸]اینترنت، این امکان را به کاربران خود داده است تا در شکل و قالب اطلاعات ارسالی، مشارکت نمایند و همچنین آنها را تغییر دهند (متیو و همکاران، ۲۰۱۳).

بلچ و بلچ (۲۰۰۱)، اینترنت را به عنوان یک رسانه تبلیغاتی معرفی نمودند، براساس دیدگاه آنان، تبلیغات اینترنتی در اشکال متنوعی شامل بنر[۹]، حامیان مالی[۱۰]، پاپ آپ[۱۱]، درون شبکه­ای[۱۲]، تکنولوژی فشار یا لینکها[۱۳]، هستند. بارن[۱۴] (۲۰۰۴)، تبلیغات اینترنتی را به عنوان تبلیغات فضای مجازی، شامل درون شبکه­ای، پاپ اوت[۱۵]، کلیدواژه[۱۶]، تبلیغات متنی[۱۷] و تبلیغات بر روی بازی­های آنی[۱۸]می­داند.

ویوان (۱۹۹۹)، بیان می­دارد که وب، شامل تبلیغات است. در بسیاری از سایتها، تبلیغات مانند تبلیغات سنتی است که سبب ترفیع کالا و خدمات شده و مشتریان بالقوه را به سمت اطلاعات بیشتر یا مکانی برای خرید هدایت می­کند. گردون و همکاران[۱۹](۱۹۹۷)، بیان می­دارند که تبلیغات در محیط وب می­تواند به عنوان یک قرارداد اجتماعی بین تبلیغ­کننده و کاربران اینترنتی مطرح گردد.

کامبرد و همکاران[۲۰] (۲۰۰۱)، بیان می­دارند که اینترنت و سایر تکنولوژی­های تعاملی این امکان را فراهم نموده است تا بتوان تبلیغاتی بسیار هدفمند ولی بسیار شخصی را ایجاد نمود، در واقع تبلیغات، تجربه­ای است که در آن مصرف­کنندگان هم مشارکت کرده و هم درگیر تبلیغات می­باشند. روجر و تورسون[۲۱](۲۰۰۰)، اشاره می­کنند که آنچه که در مورد تبلیغات سنتی می­دانیم به تبلیغات اینترنتی نیز مربوط می گردد، پیچیدگی افزوده شده در زمینه تعامل و نزدیکی بیشتر به واقعیت از طریق وب، ویژگی­ها و خصوصیات افزوده شده به ساختار و عملکرد، جزو مواردی است که در محیط وب بسیار مورد نیاز است. دکافی[۲۲] (۱۹۹۶)، معتقد است که تبلیغات وب از قالبهای تجاری غیرشخصی به پشتوانه حامیان مالی، که برای کاربران طراحی شده است و توسط صدا، تصویر و پرینت قابل دسترسی است، تشکیل شده است.

تبلیغات اینترنتی را می توان از دو دیدگاه کلان بررسی نمود: ۱- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل درآمدی: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی یک نوع مدل درآمدی تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با دریافت پول اقدام به تبلیغات اینترنتی می­نمایند. ۲- تبلیغات اینترنتی به عنوان یک مدل هزینه­ای: در این دیدگاه تبلیغات اینترنتی به عنوان هزینه تلقی می­شود. این دیدگاه در مورد شرکتهایی صادق است که با پرداخت مبالغی، اقدام به تبلیغ کالاها و خدمات خود از طریق شرکتهای تبلیغاتی می کنند. تفاوت مهم بین این دو دیدگاه آن است که درآمد اصلی شرکتهای تبلیغاتی اینترنتی از طریق تبلیغات حاصل می شود در حالی که درآمد اصلی شرکتهایی که برای تبلیغات محصولات و خدمات خود به شرکتهای تبلیغاتی مبالغی می­پردازند از طریق فروش کالاها و خدمات حاصل می شود (روستا و همکاران، ۱۳۸۸).

همچنین پیش بینی شده است که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی، به دلیل این که مشتریان وقت بیشتری را به صورت بر خط بر روی رایانه­های شخصی­شان صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند در اختیار دارند، افزایش می­یابد (ایوانس[۲۳]، ۲۰۰۸). بنابراین تبلیغات به سرعت از پراکنده بودن بر روی تلویزیون و روش­های دیگر به سمت وب سایت­های برخط و موتورهای جستجو حرکت کرده است (کاتی[۲۴]، ۲۰۱۰).

تبلیغ آنلاین هم برای ارتباط پیام­های شرکت و هم در تقویت ارزش ویژه برند اثرگذار است (برگستروم[۲۵]، ۲۰۰۰). علاوه بر مزایای ذکر شده، تبلیغ در اینترنت مزایای دیگری دارد که سبب علاقمندی مدیران بازاریابی به آن شده است. این مزایا عبارتند از : دسترسی ارزان به اینترنت، دسترسی جهانی و شبانه روزی، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، ارسال و به روز رسانی آسان مطالب، قابلیت بالا یا اندازه­گیری و ردیابی اثربخشی. در اولین سال­های تبلیغات اینترنتی، مشهورترین و کاربردی­ترین شکل تبلیغ بنر بوده اما امروزه با گسترش اینترنت و افزایش توانایی متخصصان اشکال دیگری از تبلیغات اینترنتی نظیر فعالیت­های حمایتی از رویدادها، بازاریابی ولوله­ای، بازاریابی ویروسی، تبلیغات ویروسی و غیره پدیدار شده اند (کاتی، ۲۰۱۰).

[۱]. Yoon & Kim

[۲]. Sheth & Sharma

[۳]. Web 2.0

[۴]. Blogs

[۵]. Video blogs

[۶]. Harker

[۷]. Imber, et al .

[۸]. Interactive nature

[۹]. Banner

[۱۰]. Sponsorships

[۱۱]. Pop up

[۱۲]. Interstitials

[۱۳]. Push technologies or links

[۱۴]. Baran

[۱۵]. Pop out

[۱۶]. Targeted keyword

[۱۷]. Text ad

[۱۸]. Advergames

[۱۹]. Gordon, et al.

[۲۰]. Combard, et al.

[۲۱]. Rodgers & Thorson

[۲۲]. Ducoffee

[۲۳]. Evanse

[۲۴]. Kutty

[۲۵]. Brogstrom

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید