مدل مورگان و هانت

شکل ۲-۹ مدل بازاریابی رابطه‌مند را که توسط مورگان و هانت[۱] (۱۹۹۴) ارائه شده است نشان می دهد.

[۱]  Morgan & Hunt

در مطالعات مورگان و هانت، اعتماد وتعهد مرکز بازاریابی رابطه‌مند هستند. تعهد تحت تأثیر چهار متغیر منافع رابطه، هزینه های خاتمه رابطه، ارزشهای مشترک و ارتباطات قرار دارد. اعتماد نیز از سه متغیر ارزش های مشترک، ارتباطات و رفتار فرصت طلبانه می باشد. در واقع آنها، تعهد واعتماد را به عنوان متغیرهای اصلی در روابط تجاری در نظر گرفته اند که منجر به پنج پیامد مهم تحت عنوان: رضایت دادن، گرایش به ترک رابطه، همکاری، تضاد کارکردی و عدم اطمینان خواهند شد. مؤسسات خدماتی که در صدد اجرای بازاریابی رابطه‌مندهستند، باید توجه داشته باشند که روابط بلند مدت بر اساس اعتماد و تعهدات متقابل ایجاد می شود.

ذیلا˝ به تشریح متغیرهای مدل پرداخته می شود:

منافع رابطه: منافع مربوط به رابطه شامل منافع بیرونی و منافع درونی است. منافع بیرونی، منافع مادی هستندکه در یک رابطه مبادله می شوند. در صورتیکه منافع درونی، منافع ذاتی مربوط به یک رابطه هستند که غالبا˝ نسبت به منافع بیرونی نامحسوس می باشند. زمانی که مشتریان منافع بیشتری نظیر : سودمند بودن محصول، عملکرد خوب محصول و رضایتمندی از شرکت دریافت می کنند، به حفظ آن رابطه تعهد بیشتری خواهند داشت (Macmillan & Et al,2005,808).

هزینه های خاتمه رابطه: هنگامیکه یک طرف رابطه ارتباط را خاتمه دهد به دنبال پیشنهادات رقبا جهت برقراری و ایجاد رابطه خواهد بود که این مساله برای او هزینه جابجایی ایجاد خواهد کرد. دایر و همکاران (۱۹۷۸) بیان کرده اند: پیش بینی خریدار در رابطه با بالا بودن هزینه های جابجایی، علاقه خریدار جهت حفظ کیفیت رابطه را افزایش می دهد (Morgan & Hunt,1994,24 ). هزینه های جابجایی شامل هزینه‎های مالی خاتمه یک رابطه (مانند: از دست دادن آبرو و شهرت، بدتر شدن وضعیت موجود) می‎باشد.

ارزش مشترک: ارزش مشترک عبارت است از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف و سیاست ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند. وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیشتر نسبت به رابطه می شود.

رفتار فرصت طلبانه: رفتار فرصت طلبانه به عنوان «نفع شخصی که با حیله و مکر و تزویر به دست می‎آید» تعریف شده است. ماهیت و ذات این نوع رفتار حیله مدار است که از طریق وعده و وعیدهای مجازی یا آشکار ایجاد می شود.

رضایت دادن: رضایت دادن درجه یا میزانی است که یک طرف رابطه روش ها و تقاضاهای طرف دیگر رابطه را می پذیرد و یا به آنها وفادار می ماند. تعهد، رضایت دادن را به طور مستقیم تحت تأثیر قرار می دهد، در حالیکه اعتماد، رضایت دادن را فقط از طریق تعهد تحت تأثیر قرار می دهد.

 متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

لینک متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد