عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدیدانگیزه لذتجوئی
یکی از موضوعات مطرح در زمینه تجارت الکترونیک سازمان با مصرفکننده (یا انواع دیگر تجارت الکترونیک که در یک سوی آن مصرف کننده قرار دارد) بحث رفتار آنلاین مصرفکننده و فرآیند خرید آنلاین و انگیزههای مصرفکننده برای خرید آنلاین است. در یک طبقهبندی که توسط تو و همکاران (۲۰۰۷) ارائه شده است، انگیزه خرید آنلاین را میتوان به دو طبقه دسته بندی کرد: انگیزه منفعتگرایانه و انگیزه لذتجوئی.
انگیزه فایدهطلبانه دربرگیرنده ارزشهایی است که خرید آنلاین را به عنوان یک عمل هدفمند و منطقی و معقول و کارآمد نشان میدهد. از دیدگاه منفعت گرایانه، انگیزه خرید صرفاً دستیابی به کارآمد به کالا است. خرید کالاها و خدمات مورد نیاز مصرفکنندگان از طریق اینترنت، مزیتهای متعددی از قبیل دسترسی آسان و سریع به اطلاعات، راحتی کار و نبود محدودیت زمانی و مکانی، تنوع محصولات بیشتر، صرفه جویی در هزینههای دسترسی به کالاها و خدمات سفارشی و … میباشد که این گونه مزایا میتواند معرف این ارزشها باشند.
طبقه دوم، انگیزه لذتجوئی، شامل ارزشهایی است که به جنبه احساسی و روانی خرید آنلاین مربوط میشود. انگیزه لذتگرایی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرآیند خرید حاصل می شود، اطلاق میگردد. صاحب نظران بر این باورند که مطالعه این که فقط کالایی بدست آید یا مأموریتی کامل شود، برای نشاندادن انگیزههای خرید کافی نیست و انگیزه ارضای نفسانی و احساسی طی فرآیند خرید را نمیتوان نادیده گرفت. در مطالعات خرید فیزیکی، محققان از هر دو نقطه نظر منفعت گرایانه و لذت جویانه استفاده میکنند تا رفتار خرید فیزیکی مصرف کنندگان را بررسی کنند (تو و همکاران، ۲۰۰۷: ۷۷۸). در زمینه انگیزههای خرید اینترنتی، بیشتر مطالعات بر انگیزه منفعتگرایانه متمرکز بوده است و انگیزههای لذتجویانه خرید که بیشتر مربوط به خرید های آنی میشود، به ندرت مورد توجه قرار گرفته است.
معنای ارزش خرید یک تغییر قابل توجه با تغییر نمودن زمان به خود دیده است. دیدگاه سنتی بدین منوال وجود داشت که اظهار میکرد که ارزش اساسأ به معنای کیفیت محصول یا خدمات در یک قیمت رقابتی است. این درک به طور برجسته بر پایه محصول ایجاد شده بود. این چشم انداز، هرچند هنوز، صحیح است. این چشم انداز برای موقعیت کنونی که عوامل بسیاری نسبت به محصول، اهمیت قابل توجهی متصرف شده اند، تهیه نشده است مصرفکنندگان به طور فزاینده، ارزش را نه تنها از محصول، بلکه از خود فرایند خرید طلب مینمایند (آلارد وهمکاران[۱] ، ۲۰۰۹: ۴۵).
ادبیات مملو از بیانات مستند متعدد از مصرفکنندگان و خریداران یک محصول است، بدین منوال که تحریکشدن تنها ناشی از نیازمندی یا ارزش محصول در قیمت آن نیست بلکه بعلت عوامل کاملاً متفاوتی همچون سرگرمی، تنوع، شگفتی نیز است (ورپلانکن و هرآبادی[۲]، ۲۰۰۱: ۴۳۶). این عوامل میتوانند یکجا انگیزشهای لذتجویانه نامیده شوند. مصرف محصولات هم می تواند به عنوان یک نتیجه ایجاد شده از نیازمندی یا برای محقق نمودن آن انگیزشهای که منفعت گرایانه نامیده میشوند (آرنولد و رینلودز[۳]، ۸۰:۲۰۰۳). هیرشمن وهولبروک[۴] (۱۹۸۲) اثبات نمودند که مصرف لذت جویانه به ابعاد چندحسی ، خیالی و احساساتی مربوط است که یک فرد درارتباط با محصولات تجربه میکند.چند حسی اشاره به این امر دارد که مصرفکنندگان، تجربه را با معانی حسی گوناگونی همچون مزه، نور، صدا و بو بدست میآورند. همچنین هیجانات نشان دادند نقش با اهمیتی در تصمیم گیری دارند. محصولات احساساتی همچون لذت، خوشحالی و ترس را ایجاد میکنند و نهایتأ بر تصمیمات خریدشان اثر میگذارند (جونز و همکاران[۵] ، ۲۰۰۶: ۹۷۶).
هر چند محصولات به طور سنتی ، به طور برجسته از لحاظ ویژگیهای ملموسشان و نه از لحاظ هیجانشان دیده شده بودند. ریشههای ارزش لذتی به عنوان محرک در خرید مصرفکننده میتوان پیش از دهه ۱۹۵۰ یافت. ایدهای که محصولات، محدود به آنچه که قادر به انجامش هستند، نمیشوند . بلکه آنچه بیشتر مهم است، آنها چه معانی برای مشتریان دارند ، برای اولین بار در طی این دوره زمانی مطرح و بحث شد (مثل لوی۱۹۵۹). در دهه ۱۹۸۰ این چشم انداز به بلندای جدیدی رسید، هنگامی که این امر محرز گردیده بود که مصرفکنندگان به طور فعال ، مؤلفه خوشی را در فعالیتهای خریدشان جستجو مینمایند. اواخر این دهه، شکوفایی تحقیقات دراین حیطه با ابداع و تدوین شاخصهای که برای اندازهگیری کارآمد سطوح انگیزش لذت جوئی مصرف کننده، دیده شد (آرنولد و رینلودز، ۲۰۰۳: ۸۳).
[۱] Allard et al
[۲] Verplanken and Herabadi
[۳] Arnold and Reynolds
[۴] Hirschman and Holbrook
[۵] Jones, M. A., Reynolds, K. E. & Arnold, M. J.
متن فوق بخش هایی از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل با فرمت ورد می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
