بازاریابی خدمات

بخش خدمات تقریبا در حال ورود به یک دروه تحول انقلابی است. تازه واردهای نوآور و مبتکر در سراسر جهان، با استانداردهای جدید در زمینه ارائه خدمات به موفقیت هایی نائل می شوند، و این در حالی است که رقبای با سابقه پاسخگوی تقاضای مشتریان متوقع و جلب رضایت آنان نیستند. در زمینه خدمات، بسیاری از موانع از سر راه رقابت برداشته شده است که این امر به تازه واردان مشتاق فرصت می دهد وارد بازار شوند (Lovelock, Wright,1999). و از طرفی اهمیت بخش خدمات در اقتصاد جهانی رو به افزایش است و هرچه کشورها توسعه یافته تر می شوند و سطح درآمد افزایش می یابد، تمرکز فعالیت های اقتصادی از کشاورزی و صنعت به بخش خدمات منتقل می شود (Lovelock,2004)، که این عامل ها موجب افزایش تقاضا برای خدمات گردیده است. کلیه ارائه دهندگان گوناگون خدمات خصوصا در شرایط رقابتی امروز به اهمیت بازاریابی کاملا وافقند و رشد صنایع خدماتی و اقتصاد خدمات موجب پیشرفت نظریه و شیوه های بازاریابی خدمات شده است (Woodruffe,1995).

تمرکز بر نیاز مشتری عامل اصلی فلسفه بازاریابی است. امرزوه بسیاری از شرکت ها و سازمانهای خدماتی، مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند و طبق آن عمل می کنند و دریافته اند که تمرکز بر نیاز مشتری به معنی توجه به کیفیت ارائه خدمات به مشتریان است، بنابراین هر سازمانی تلاش می کند تا مشتری گرا بوده و توجه خاصی به مشتریان نشان دهد. برتری یافتن در ارائه خدمات به مشتریان، نیازمند تعهد کامل به او است. از روش هایی که شرکت های می توانند خدمات خود را از سایر شرکت های رقیب متمایز کنند این است که به طور مستمر خدماتی با کیفیت از سایر رقبا ارائه کنند (حقیقی، مظلومی، اکبری، ۱۳۸۶).

توجه جدی به بازاریابی خدمات می تواند تحول جدی و اساسی در رویکردهای سازمان های خدماتی ایجاد کند. بیشتر نارضایتی ها در میان مشتریان، ناشی از عدم آگاهی و بی توجهی در زمینه خدماتگذاری در میان کارکنان واحدهای خدماتی و عدم درک مشتریان و پاسخگویی به نیاز آنها است(Lovelock,1999).

امروزه با تشدید رقابت، افزایش سطح هزینه ها، کاهش بهره وری و کاهش کیفیت خدمات،  به بازاریابی جامع و کامل نیاز بیشتری احساس می شود. مؤسسات خدماتی سه وظیفه عمده بازاریابی را بر عهده دارند. آنها باید تمایز رقابتی، کیفیت خدمات و بهره وری خود را افزایش دهند (Zeithamel and Bitner,1996).

لاولاک بازاریابی خدمات را به صورت زیر تعریف می کند. «بازاریابی خدمات آن بخش از کل سیستم خدماتی است که در آن مؤسسه دارای همه گونه تماس با مشتریان، اعم از تبلیغات تا صدور صورت حساب است و تماس های مکان ارائه خدمت را نیز شامل می شود (Lovelock, Wright,1999).

۱-۲-۲- بازاریابی خدمات در مقابل بازاریابی کالاهای فیزیکی

امروزه دنیای پویای خدمات راهگشای پیشبرد بازاریابی اثر بخش است. گرچه هنوز اداره موثر عملیات عامل مهمی است، اما این برای موفقیت کافی نیست. یک محصول خدماتی باید مطابق با نیاز مشتری طراحی شده باشد، قیمت آن واقع بینانه باشد، از طریق کانال های راحت توزیع شود و درباره آن فعالانه نزد مشتریان تبلیغ شود. وارد شوندگان جدید به بازار به جای تولید همه چیز برای همه کس، با قیمت گذاری، تلاش های ارتباطی  و نحوه ارائه خدمت سعی می کنند خود را به جایگاهی قرار دهند که برای قسمت های خاصی از بازار جاذبه داشته باشد. ولی آیا می توان از شگردها و مهارت های بازاریابی شرکت های تولیدی به طور مستقیم در موسسات خدماتی نیز استفاده به عمل آورد؟ پاسخ معمولا خیر است؛ چرا که وظایف مدیران بازاریابی در بخش خدمات از چندین جهت مهم، متفاوت است (همان منبع).

۲-۲-۲- مثلث بازاریابی خدمات

بازاریابان خدمات به چالش های بازاریابی که مواجه می شوند که این چالش ها حول مسائل زیر می چرخند:

• درک نیاز مشتریان و انتظارات از خدمات،
• ساخت خدمات ملموس به مشتریان
• نگهداری و خرید و فروش با وعده هایی که به مشتریان داده شده (Zeithaml and Bitner, 1996:14).

مثلث خدمات بازاریابی که در شکل ۱-۲ نشان داده شده است، به بازاریابان خدمات کمک می کند تا به این چالش ها بپردازند.سه نقطه مثلث خدمات نماینده سازمان ، مشتریان و کارکنان است. بین هر یک از سه نقطه مثلث، فرآیندهای بازاریابی مختلفی از جمله بازاریابی خارجی[۱]، بازاریابی تعاملی[۲] و بازاریابی داخلی[۳] برای موفقیت، ایجاد و حفظ روابط داخلی و خارجی با مشتریان باید فرایند خدمات به طور موفقیت آمیز انجام شود(Strydom,2004).

[۱]. external marketing

[۲]. interactive marketing

[۳]. internal  marketing

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 382