– مزایای بازاریابی داخلی

نتیجه رویکر منسجم بازاریابی داخلی برانگیخته شدن، متعهد شدن، توانمند شدن کارکنان است که می توانند اهداف سازمانی را به الگوهای رفتاری مناسب تبدیل کنند (de Chernatony, 1999). با توجه اینکه بازاریابی خدمات به انسجام، پیوستگی، یکپارچگی و کاهش فاصله میان تصور و ادراک نیاز دارد، چیزی که بازاریابی داخلی به سازمان ارائه می دهد می تواند برای سازمان بسیار سودمند باشد (Turpin, 2003).

۳-۲-۲-۲- بازاریابی تعاملی

بازاریابی تعاملی[۱] است که کارکنان شرکت به طور مستقیم با مشتری تعامل دارند. در اینجاست که به تعهدات عمل می شود. داشتن یک رابطه مثبت بین آنچه تعهد شده است (از طریق بازاریابی خارجی) و آنچه که به مشتری تحویل داده می شود (از طریق بازاریابی تعاملی) بسیار مهم است، اگر شرکت نتواند به تعهدات عمل نماید کل بازاریابی خارجی بی فایده خواهد بود (عبدالوند، ۱۳۸۱). در اینجا کارکنان با ارائه یک خدمت خوب به مشتری نمی توانند رضایت مشتری را تأمین کنند بلکه کارکنان باید از تونایی ها و مهارت های لازم  در باره بازاریابی متقابل نیز برخوردار باشند.

۱-۳-۲-۲-۲- اهمیت کارمند خدمات

در حال حاضر ادبیات بازاریابی خدمات بر تعدادی از موضوعات بوجود آمده در عملکرد بازاریابی خدمات تاکید دارد. ویژگی های خدمات، بازاریابان را قادر می سازد تا بتوانند این موضوعات بوجود آمده را در طبقه بندی های معنادار تصور کنند. خدمات به وسیله طبیعت شان است که در موقع خرید، مصرف می شوند. چنین رابطه پیچده بین مشتری و خدمت تعداد زیادی از نویسندگان را بر تاکید بر اهمیت کارمند تحویل خدمات، هدایت می کند (Heskett et al., 1994).

با توجه به این واقعیت که اکثر خدمات در تولید مصرف می شوند یا مورد استفاده قرارا می گیرند، صنعت خدمات به شدت به استخدام و آموزش کارکنانش برای ایجاد تجربه به جای یک محصول وابسته است، یک تجربه که در دید مشتری است یا اغلب در تعامل با آنهاست(Ford, Heaton and Brown, 2001). از این رو کارکنان نه تنها به مهارت های شغلی نیاز دارند، بلکه به مهارت هایی برای اداره کردن مشتری در «لحظه حقیقت[۲]» نیاز دارند.این اصطلاح به تماسهای متعددی که مشتری با سازمان و کارکنان آن صرف نظر از دور از دسترس بودن آن اشاره دارد، بنابراین جایی است که مشتریان می توانند به ادراک خود از واقعیت شکل بدهند(Carlzon, 1987) . این اصطلاح مربوط به همه شرکتهای خدماتی و تولیدی، در توصیف اهمیت هر تماس یا برخورد مشتری با سازمان و کارکنان آن که باعث ایجاد رابطه یا شکستن رابطه می شود، است

صنعت خدمات متوجه آن شده است که کارکنانش باید کار خود را با یه لبخند و روی دوستانه انجام دهند. بخصوص وقتی کار آنها طوری است که با مشتری در ارتباط هستند. این بدین معنی است که خوشحالی مشتریان در بیشتر اوقات مستقیما به کارکنانی که با مشتری در ارتباط هستند مرتبط است. این صنعت زمان و انرژی قابل توجهی را برای حصول اطمینان از اینکه کارکنانش در کارشان بشاش هستند صرف می کند، که در نتیجه آن کارکنان می توانند احساس لذت بردن را به مشتریان انتقال دهند (Sewell and Brown, 1990). به هر حال، احساس کارمندان پشت صحنه هم می تواند تأثیر منفی بر رضایت مندی مشتری بگذارد اگر آنها بشاش نباشند و از فرهنگ مشتری گرایی حمایت نکنند (Zeithaml and Bitner, 2001).

[۱]. Interactive Marketing

[۲]. moments of truth

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل