) تعاریف و مفاهیم بازاریابی رابطه­مند

مفهوم بازاریابی رابطه­مند اولین­بار در ادبیات بازاریابی آمریکا از سوی بری[۱] (۱۹۸۳) در زمینه ی سازمان­های خدماتی ارائه شد؛ وی بازاریابی رابطه مند را به عنوان استراتژی جذب، حفظ و ارتقای روابط با مشتریان تعریف کرده است (Ndubisi, 2013,99). به عبارتی بازاریابی رابطه­مند را تلاشی برای حفظ مشتریان و گسترش و تقویت روابط با آن­ها و درک و مدیریت روابط بین مشتری و تامین­کننده می­دانند(Doaei et al, 2011,150). بازاریابی رابطه مند بازاریابی است بر اساس تعاملات میان شبکه­ای از ارتباطات. از نظر پورتر[۲] بازاریابی رابطه مند فرایندی است که به موجب آن خریدار و ارائه کننده، روابط مؤثر، کارا، اخلاقی مشتاقانه و خویشاوندی را برقرار می­کنند که این برای دو طرف منفعت دارد. بازاریابی رابطه مند، نگهداری مشتریان و توسعه روابط و جذابتر کردن هر چه بیشتر این رابطه با مشتریان است. درواقع فهم و مدیریت ارتباطات مشتریان و تأمین کنندگان می­باشد (Richards & Jones, 2014,121). بازاریابی رابطه­مند راهبردی جهت شناسایی، ایجاد، حفظ و بهبود روابط با دو گروه مشتریان و سهام­داران بوده که این روابط برآمده از اعتماد متقابل می­باشد. بازاریابی رابطه­مند تلاش برای جلب مشارکت مشتریان، تامین کنندگان و سهام­داران در فعالیت­های هزینه­­بر شرکت مانند بازاریابی است. برای انجام و اعمال اصول بازاریابی رابطه­مند در دنیای واقعی، مدیران باید عوامل مختلفی مانند وضعیت بازار، تجهیزات اطلاع رسانی، پایگاه داده مشتریان، توانایی مشتریان برای استفاده از سیستم­های اطلاعاتی و عوامل محیطی و موثر دیگری را برای ایجاد یک رابطه گرم و دوستانه با مشتریان به کار گرفته و توجه کنند که اجرای هر روش، در زمان و مکان­های مختلف، متفاوت خواهد بود (Doaei et al, 2011,151). گرونروس[۳] (۱۹۹۴) نیز در تعریفی جامع بازاریابی رابطه مند را به عنوان فرایند شناسایی، ایجاد، نگه داری، تقویت و در صورت لزوم خاتمه دادن به رابطه با مشتریان و دیگر ذی نفعان رابطه در یک سود دوجانبه تعریف کرده است، به طوری که اهداف همه گروه­ها در این رابطه تأمین شود (افچنگى و همکاران، ۱۷:۱۳۹۲). کاتلر[۴] و دیگران نیز بازاریابی رابطه مند را به مفهوم ایجاد، حفظ و ارتقای روابط مستحکم با مشتریان و دیگر ذی نفعان تعریف کرده است. آنان معتقدند بازاریابی به طور فزاینده­ای در حال دور شدن از معاملات فردی و حرکت به سمت ساخت رابطه با مشتریان و شبکه­های بازاریابی است. بازاریابی رابطه­مند رویکردی بلندمدت دارد که، هدف اصلی آن ارائه ارزش به مشتری در بلندمدت است و معیار موفقیت نیز رضایت بلندمدت مشتری می­باشد (رنجبریان و براری، ۸۴:۱۳۹۰). بازاریابی رابطه­مند یک تغییر عمده در بازاریابی ایجاد کرده و آن حرکت از تفکر صرف در مورد رقابت و تعارض، به سمت تفکر در مورد وابستگی و همکاری متقابل می­باشد . بازاریابی رابطه­مند اهمیت همکاری از طرف­های مختلف مانند تأمین­کنندگان، توزیع­کنندگان، واسطه­ها و خرده­فروشان برای عرضه بهترین ارزش به مشتریان هدف را مورد توجه قرار می­دهد (جلالی گرگان و مهرانی، ۶۰:۱۳۹۲).

بلوم و همکاران (۱۹۹۳) ویژگی­های عمده زیر را برای بازاریابی رابطه­مند پیشنهاد کرده­اند (امینی و سهرابی، ۷۶:۱۳۹۰):

– هر مشتری به عنوان یک فرد یا واحد جدا از کل محسوب می­شود.

– فعالیت­های شرکت عمدتاً به سوی مشتریان هدف موجود جهت­گیری می­شود.

– این سبک بازاریابی مبتنی بر تعاملات و گفتگو است.

– واحد اقتصادی سعی دارد از طریق کاهش گردش معاملات مشتری و تقویت رابطه با مشتری به سودآوری دست یابد.

[۱] Berry

[۲] Porter

[۳] Gronroos

[۴] Cotler

فروش فایل متن کامل این پایان نامه با فرمت ورد در این لینک