مدیریت بازاریابی^[۱] و رفتار مصرف کننده

انجمن بازاریابی امریکا بازاریابی را فرآیندی می داند که در آن تصویر کردن، قیمت گذاری، ترفیع و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، برنامه ریزی و اجرا می گردد تا با ایجاد مبادلات سودمند، رضایت افراد و اهداف سازمانی حاصل گردد (Peter and Olson 2010، Grewal and Levy 2008).

طبق این تعریف بازاریابی فرآیندی است که برای ایجاد و تحویل ارزش به مشتریان می کوشد و روابط با مشتریان را به گونه ای حفظ می کند که به نفع سازمان و سهامداران باشد (Grewal and Levy 2008). در این دیدگاه مصرف کننده هسته ی اصلی فعالیت ها می باشد و تمام ابزارهای در دسترس متناسب با نیاز مصرف کنندگان طراحی و اجرا می شود. فیلیپ کاتلر^[۲] (۱۹۹۷) این فرآیند را که برای هماهنگ کردن شرکت با بهترین فرصت هاست، اینچنین بیان می کند:

• فرآیند مدیریت بازاریابی (کاتلر ۱۹۹۷)

این فرآیند زمینه ی لازم را برای تحقق اهداف استراتژیک سازمان مهیا می سازد. در این فرآیند ابتدا فرصت ها و تهدیدهای عمده ی بازار را شناسایی کرده و باید به دنبال راه هایی بود که بیشترین فایده را به مصرف کنندگان برساند. به همین منظور باید مصرف کنندگان هدف را به درستی شناسایی کنیم و با استفاده از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل (۴Ps) به برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه های بازاریابی اقدام نماییم. البته باید تناسب امکانات و برنامه های بازاریابی شرکت را با رقبا نیز در نظر گرفت.

همانطور که می بینیم اساسی ترین و زیربنایی ترین مرحله از این فرآیند، تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. در این مرحله است که باید مصرف کنندگان نهایی و سازمانی را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهیم. موضوع رفتار مصرف کننده در این مرحله مطرح می شود. پرسش اصلی این است که نحوه ی واکنش مصرف کنندگان به محرک های بازاریابی مختلفی که شرکت احتمالاً مورد استفاده قرار می دهد، چگونه است؟ مدل محرک – واکنش رفتار خریدار به دنبال جواب این پرسش می باشد(Kotler and Armstrong 1997).

جایگاه رفتار مصرف کننده و خصوصیات فردی مصرف کننده که از آن جمله، نگرش می باشد در شکل ۲-۲ به خوبی مشخص است. این بررسی ها در جعبه سیاه خریدار یا مصرف کننده انجام می گیرد. بازاریاب در پی این است که بداند چگونه یک محرک در جعبه سیاه مصرف کننده به یک واکنش تبدیل می شود.

• مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997)

این محرک های بازاریابی یا همان ترکیب عناصر بازاریابی(۴Ps) شامل محصول (Product)، قیمت(Price)، توزیع(Place) و ترفیع(Promotion) می باشند. همانطور که در شکل ۲-۲، در قسمت محرک های بازاریابی نیز دیده می شود، اولین و اساسی ترین مورد از این موارد خود کالا یا محصول مورد نظر می باشد. کاتلر و آرمسترانگ (۱۹۹۷) در این زمینه چنین بیان می کنند: « در یک مفهوم کلی، هر چیزی، از کالای فیزیکی گرفته تا خدمات، اشخاص، مکانها، سازمانها و عقایدی که بتوانیم به بازار عرضه کنیم را کالا می نامیم». وی در ادامه سه سطح را برای کالا در نظر می گیرد که شامل شالوده ی کالا، کالای واقعی و مزایای اضافی کالا می باشد. در درونی ترین سطح یعنی شالوده ی کالا به فایده و منفعت اصلی کالا توجه شده و در بیرونی ترین سطح یعنی مزایای اضافی به مسائلی از قبیل تحویل، نصب، خدمات پس از فروش و گارانتی ها پرداخته می شود(Kotler and Armstrong 1997).

اما یک بازاریاب در سطح میانی، یعنی کالای واقعی، چه ابزاری را در اختیار دارد تا بتواند بر روی رفتار مصرف کننده تأثیر بگذارد. کالای واقعی شامل مواردی همچون ویژگی های کالا، طرح و کیفیت آن، نام تجاری و بسته بندی کالا می باشد (Kotler and Armstrong 1997). کشور محل ساخت کالا یا محصول، جزو اجزای این سطح از کالاست، که در ویژگی ها، نام تجاری و بسته بندی محصول انعکاس می یابد. بنابراین کشور محل ساخت کالا جزو محرک هایی است که می تواند در برنامه ریزی بازاریابی برای تأثیر گذاشتن بر رفتار مصرف کننده و بالاخص نگرش وی (که موضوع مورد نظر ما در این مطالعه است) مورد استفاده قرار بگیرد. حال در ادامه ی مطالب این فصل، ابتدا نگاهی اجمالی به مبحث رفتار مصرف کننده می اندازیم و سپس به تفصیل دو موضوع نگرش و کشور محل ساخت محصول را در ادبیات تحقیق مورد بررسی قرار می دهیم.

• رفتار مصرف کننده

تجزیه و تحلیل رفتار خرید مصرف کننده یکی از گامهای اساسی تجزیه و تحلیل فرصت های بازار می باشد. زیرا علیرغم شباهت هایی که در فرآیندهای تصمیم گیری خریداران وجود دارد، اما مصرف کنندگان و مشتریان مختلف، اغلب فرآیندهای خریدشان را به گونه های متفاوتی پایان می دهند. این تفاوتها انعکاس دهنده گوناگونی مصرف کنندگان در ویژگی های شخصی و عوامل اثرگذار اجتماعی می باشد (Mullins et al 2008). اهمیت این مسئله تا جایی است که امروزه حوزه ی بازاریابی بر اساس اصل تقدم مصرف کننده^[۳] پایه ریزی شده است (موون و مینور^[۴] ۲۰۰۱). از اینرو گروه های زیادی مشتاق به مطالعه ی رفتار مصرف کننده می باشند که پیتر و السون^[۵] (۲۰۱۰) در یک نگاه کلی آنها را به سه دسته تقسیم می کنند :

1. سازمانهای بازاریابی : این گروه هم شامل سازمانهایی هستند که برای فروش محصولات تلاش می کنند و هم سازمانهایی که در تبادل با مصرف کنندگان هستند؛ مانند بیمارستانها، موزه ها، پارکها، شرکتهای حقوقی، دانشگاهها و … . تأکید اصلی این گروه بر تبادل بین کسب و کار و مصرف کننده است و ایده های آنها برای تمام سازمانهای نام برده قابل استفاده می باشد.
2. سازمانهای دولتی و سیاسی : دغدغه اصلی این گروه نظارت و قانونمند کردن مبادلات بین سازمانهای بازاریابی و مصرف کنندگان می باشد. این فعالیت ها در قالب سیاست های عمومی منتشر می شود.
3. مصرف کنندگان : هم شامل مصرف کنندگان نهایی می شود و هم خریداران سازمانی که منابع را به منظور تولید کالاها و خدمات خریداری می کنند.

• گروه های مشتاق به رفتار مصرف کننده(Peter and Olson 2010)

همانطور که می بینیم نتایج مطالعات درباره ی رفتار مصرف کننده، دامنه ی وسیعی از افراد، گروهها و سازمانها را بهره مند می سازد که این خود بیانگر نیاز جدی به تحقیق در این زمینه می باشد.

شیفمن و کانوک^[۶] (۲۰۰۸) در کتاب رفتار مصرف کننده ی خود واژه ی رفتار مصرف کننده را اینچنین تعریف می کنند: رفتاری که مصرف کنندگان در جستجو، خرید، استفاده، ارزیابی و کنارگذاری کالاها و خدماتی که انتظار دارند نیازهای آنان را برآورده سازد، از خود نشان می دهند. به نظر آنها، این واژه دو دسته از مصرف کنندگان را در برمی گیرد:

[۱] Marketing Management

[۲] Philip Kotler

[۳] Principle of consumer primacy

[۴] Mowen and Minor

[۵] Peter and Olson

[۶] Schiffman and Kanuk

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 385