) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند

شاید وقتی به مفهوم ارزش ویژه برند توجه کنیم، بتوان ارزش برند را بهتر و کاربردی تر اثبات کرد (Bristow et al.., 2002). مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه ۱۹۸۰ معرفی گردید و توجه زیادی را از سوی دانشمندان و فعالان بازاریابی به خود جلب نمود (Rajh, 2005). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهم آن در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استراتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند، وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی به وجود می آورد (Atilgan et al.., 2005).

مفهوم ارزش ویژه برند در ادبیات حسابداری و نیز بازاریابی، مورد بحث واقع شده و اهمیت تمرکز بلندمدت در مدیریت برند، سرمایه گذاری های بلندمدتی هستند که به وسیله ی شرکت برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبا، طراحی شده است. همچنین ارزش ویژه برند، یکی از ارزشمندترین دارایی هایی است که یک شرکت می تواند داشته باشد. ارزیابی و مدیریت ارزش ویژه برند از حوزه های مهم دانشگاه و صنعت می باشد (Kartono, 2005). ارزش ویژه برند شامل ابعادی است که مالک برند می تواند آنها را توسعه داده، مدیریت کرده و کنترل نماید (Anselnson, 2007).

برند گذاری و ارزش ویژه برند در ارتباط با دیدگاه مورد ملاحظه برند، می تواند ارزش افزوده ای برای تولیدکننده (مانند: نشانه ی کیفیت، حمایت قانونی، منبع بازگشت مالی)، داد و ستد (مانند: توزیع گسترده تر، هزینه های کمتر) یا مشتری (مانند: شناسایی، کاهش ریسک و نشانه ی کیفیت) داشته باشد (Bamert, 2005). محققان بسیاری، ارزش ویژه برند را برای مدت طولانی مورد مطالعه قرار دادند زیرا ارزش ویژه برند می تواند شرکت را در بلندمدت، سودآور سازد (Jung et al.., 2008).  اساسا ارزش ویژه برند، برآمد از اطمینان بیشتری است که مشتریان نسبت به یک برند، بیش از رقبای آن معطوف می کنند. این اطمینان به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایلشان به پرداخت مبلغ اضافی برای برند، تقسیر می شود. با این حال، ارزش ویژه برندمستقل نبوده بلکه به رقابت وابسته می باشد و به ارزش کلی تداعی شده با برند، اشاره دارد.مضمون و مفهوم ارزش ویژه برند از راه های متفاوتی برای اهداف گوناگونی مورد بحث قرار گرفته اما تا کنون هیچ دیدگاه مشترکی حاصل نشده است. ارزش ویژه برند می تواند از دیدگاه تولیدکنندگان، خرده فروشان یا مصرف کنندگان مورد بحث قرار گیرد. درحالیکه تولیدکنندگان و خرده فروشان به مفاهیم استراتژیک ارزش ویژه برند متمایل هستند، سرمایه گذاران بیشتر موافق مفهوم مالی آن می باشند (Atilgan et al.., 2005).

کلر بیان می دارد که دو انگیزه ی اساسی در مطالعه ی ارزش ویژه برند وجود دارد: یکی انگیزه مالی با هدف برآورد ارزش برند برای مقاصد حسابداری و دیگری انگیزه ی برآمده از تلاش برای فعالیت های بازاریابی کارآتر که این مورد تحقیق، از ادراکات مشتری سرچشمه می گیرد و به عبارت دیگر، ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده می باشد (Anselmsson, 2007).

ارزش ویژه برند، کلید ارزیابی عملکرد بازاریابی می باشد که در قلب و ذهن مصرف کنندگان و درگر بازیگران عرصه ی بازاریابی، حضور دارد. ارزیابی ارزش ویژه برند به دلیل ارزش استراتژیک راهبردی اش برای استراتژی بازاریابی، کمک به تصمیمات تاکتیکی و فراهم آوردن بستری برای تعیین قابلیت تعمیم پذیری برند، حایز اهمیت است. به علاوه، افزایش تعداد برندهای رقابتی در بازارهای مصرفی بین الملل، توسعه ی ارزیابی های معتبر و قابل اطمینان ارزش ویژه برند که قابلیت تعمیم در کشورهای مختلف را داشته باشد، ضروری می سازد (Buill et al.., 2008) و در کل ارزش ویژه برند در جهت ارزیابی ارزش رابطه ی شرکت با مشتریانش می باشد (Wilcox et al.., 2008). در مجموع ارزش ویژه برند به این دلیل مورد مطالعه قرار گرفته است:

• جهت ارزیابی برند، خصوصا برای تخمین ارزش برند برای اهداف مالی و توافق های تجاری
• توانایی در ارتقای بازده های بازاریابی به وسیله ی درک دانش برند مصرف کنندگان و توسعه ی استراتژی برند مناسب

به منظور بررسی اثرات پیوندها در رابطه های شرکت با مصرف کنندگلن نهایی، مفهوم ارزش ویژه برند، معنا پیدا می کند (Davis and Mentzer, 2008). ارزش ویژه برند، به عنوان یک شاخص کلیدی برای بیان سلامت برند، مورد توجه قرار گرفته است و نظارت آن، گاهی در مسیر مدیریت برند، ضروری فرض می شود (Pappu et al.., 2006). ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی می باشد زیرا می تواند ضامن موفقیت ها و درآمدهای بی شماری باشد (Yoo, 2009). بازاریابان به ارزش ویژه برند به عنوان سازنده ی شهرت و یا قدرت برند (شامل: آگاهی، آشنایی، سطوح اعتبار و وجه تمایز با برندهای رقیب در ذهن مصرف کننده) اشاره کرده اند. بر مبنای رویکرد منبع محور، شناخت رو به رشدی وجود دارد که ارزش ویژه برند، یک ارزیابی رابطه ای بازار محور می باشد زیرا در خارج از شرکت قرار داشته و در رابطه با کاربران نهایی شرکت می باشد که در بازار از طریق مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهایی ناشی می شود که نسبت به برند، توسعه یافته اند (Delgado-Ballester, 2008). استفاده از سهم بازار، یک شاخص برای ارزش ویژه برند می باشد. در واقع، سهم بازار انعکاس معتبر و حساسی از وضعیت برند از نظر مصرف کنندگان را فراهم می آورد. زمانی برند ضریب نسبی در ذهن مصرف کنندگان دارد، می بایست سهم بازار آن افزایش یابد یا دست کم کاهش نیابد (Mackay, 2001).

۲-۱-۷) ابعاد ارزش ویژه برند

محققان جهار بعد را برای ارزش ویژه برند در نظر گرفته اند که به شرح زیر است:

• وفاداری به برند

وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و همچنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف می شود. بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) می باشد. اساسا ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی می شود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد به عنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنان به پرداخت قیمت های بالا برای برند ترجمه می شود. ارزش ویژه برند بخاطر برند و توسعه ی آن برای مدیران حایز اهمیت است و رابطه ای مثبت با وفاداری برند دارد. در حقیقت، وفاداری یک مفهوم در استراتژی بازاریابی است که به زعم آکر می تواند هسته ی مرکزی ارزش ویژه برند را تشکیل دهد. وفاداری منجر می شود که مشتریان در میان راه حل ها، کمتر در جستجوی اطلاعات باشند. مفهوم وفاداری به برند هم به نگرش و هم به وفاداری رفتاری توسعه داده شده است. وفاداری رفتاری به این معناست که مشتریان مجددا از همین برند خرید خواهند نمود، به نظر می رسد که وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری بادوام تر بوده و نشان دهنده ی تعهد و رجحان دهی مشتریان می باشد و زمانی رخ می دهد که ارزش های منحصر به فرد از یک برند برای مصرف کنندگان قابل مشاهده می شود. علاوه بر این، وفاداری رفتاری را می توان به منظور بررسی پیامدهای ارزش برند در نظر گرفت (Sun and Ghiselli, 2010).

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل