– قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده

ارزش اجتماعی برند موضوعی است که به تازگی به عنوان معیاری برای سنجش قدرت برندها پیشنهاد شده و در طی دهه‌ اخیر شکل گرفته و تکامل یافته است. با این حال مطالعات انجام شده در زمینه ارزش اجتماعی برند بسیار انگشت‌ شمار بوده و تاکنون موافقت عمومی ‌در مورد چگونگی اندازه‌گیری آن و این‌که چه سازه‌هایی باید در فرایند اندازه‌گیری آن شامل شوند، به وجود نیامده است. فکر در مورد برندی که دارای فرهنگ خاص خود می‌باشد به معنای غلبه بر دیدگاه خشک نسبت به بازار برای بهبود تصویر ذهنی پیچیده‌تری از برند است، نقشی که نه تنها پدیده‌ای اجتماعی است بلکه بهبود دهنده پدیده‌های جدیدی می‌باشد. برندهایی که قادرند در درون خود یک فرهنگ را خلق نمایند، می‌توانند رویدادها را هم به عنوان بازیگر و هم به عنوان تماشاگر تغییر اجتماعی تحت تأثیر قرار دهند. چنانچه بتوان بحث‌هایی که در مورد برند صورت می‌گیرد را به نحو مطلوبی مدیریت کرد، امکان افزایش ارزش اجتماعی آن بیشتر می‌شود. براساس تحقیقات مؤسسه سوشیاجیلیتی، پنج عامل کلیدی که شامل عامه‌ پسند بودن (برخورداری از یک موقعیت اجتماعی مطلوب)، قابل قبول بودن (تمایل به شنیدن در مورد آن و بررسی آن)، تعامل (درگیری و مشارکت منظم و سازگار)، دسترسی به شبکه مشتریان (مخاطبان واقعی و بالقوه نسبتاً زیاد) و اعتماد (برخورداری از نفوذ و اقتدار در جامعه) به عملکرد اجتماعی برند کمک می‌کند (بیکر[۱]، ۲۰۰۲).

از سوی دیگر ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد که مشتری را جذب می نماید، در این پژوهش قدرت اجتماعی برند را به عنوان ذهنیت و برداشتی که مشتریان در فرآیند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های برند داشته باشند، در نظر گرفته می شود (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۱ : ۲).

یک برند زمانی دارای قدرت است که بتواند رفتار مصرف کنندگانی که به آن برند می نگرند را تحت تاثیر قرار داده و به شکل عادی ترجیحات، گرایشات و رفتار خرید برای آن برند را تکراری و روزمره نماید. امروزه برند  جزء مهم و لاینفک در استراتژی بازاریابی است ( موتمنی و شاهرخی، ۱۳۷۹) و بازاریابی برندها در قلب تجارت قرار دارد  و بسیاری از بهترین شرکت های معروف جهان مانند پراکتر اند گمبل[۲] و مارس در حول برند خود ساختار بندی می شوند ( بیکر و همکاران[۳]، ۲۰۰۲).  ارزش نهفته در یک برند اغلب مربوط به ذهنیت و برداشت  ویژه از یک مضمون کاربردی می باشد  که مشتری را جذب می نماید ، مثلا جلوگیری از حمله قلبی می تواند دلیلی برای خریدن یک دارو باشد ( آکر، ۱۹۹۱).  ذهنیت  از برند، مجموعه ای از برداشت های برند است که به گونه معناداری در ذهن مصرف کننده  سازماندهی شده اند (دین[۴]، ۲۰۰۴) و برداشت از برند هر چیز دوست داشتنی  از یک برند که در شکل گیری ذهنیت از برند کمک نماید ( جیمز[۵]، ۲۰۰۵) و یا هر آنچه که از برند در ذهن تداعی می شود (لاو و لمب[۶]، ۲۰۰۰).  برداشت های برند از این جهت که چگونه نیاز مشتری را برآورده می سازند، هم مفهوم را می رسانند  و هم معنی محصول را. بنابراین یکی از مفاهیمی که بتوان  از طریق آن در بازاریابی مدرن  موفق عمل کرد  و بین برند شرکت و رقبا تمایز ایجاد نمود، تمرکز بر قدرت اجتماعی برند به عنوان ذهنیت و برداشتی که مصرف کنندگان  در فرایند تصمیم به خرید می توانند در مورد ویژگی های آن برند داشته باشند، می باشد. قدرت مکررا به عنوان مفهومی مرکزی  برای درک ماهیتی  انسانی به طور کلی مورد بررسی قرار گرفته است.

در بازاریابی محققان قدرت را به عنوان یک عامل تعیین کننده در معاملات حق امتیاز (گاسکی[۷]، ۱۹۸۴)، یک عامل برای تعارض میان اعضای کانال (لوش[۸]، ۱۹۷۶)، یک عامل تاثیر گذار در روابط بین مدیران فروش و پرسنل فروش (اسکینر و همکاران، ۱۹۸۴)، و یک عنصر مهم در تبلیغات (سولیوان و کانر[۹]، ۱۹۸۵)، به شمار می برند. نکته مهم این است که برندها نه در مفهوم تحت اللفظی که دردرک مفهوم نگرشی بر مصرف کنندگان اعمال قدرت می کنند. زمانی که افراد از میان سایر مشخصات و روابط ، بر اساس روابط برند – مصرف کننده خود  ، قدرت را به برند انتساب می دهند. در مورد قدرت برند محققان از تئوری نفوذ اجتماعی مدد گرفته تا مفهوم قدرت برند را تعریف کنند.  قدرت اجتماعی برند مفهومی ادراکی است  به این معنا که در ذهن مصرف کنندگان یک برند جای دارد  و چشم اندازی از قدرت به عنوان یک ویژگی می باشد که در آن قدرت برند بر اساس برداشت های مصرف کنندگان از برند است نه از مشخصات ذاتی و مطلق آن ( اسکینر و همکاران، ۲۰۰۹). با عنایت به تمامی مطالب اشاره شده می توان گفت که قدرت اجتماعی برند میزان ارزش ویژه برند درک شده از سوی مصرف کنندگان و تاثیرگذاری بر رفتار مصرف کنندگان با این نمود که مصرف کنندگان چیزی را انجام دهند که در غیر اینصورت انجام نمی دادند ، تعریف می شود (اسکینر، ۲۰۰۹). می توان نمای شماتیک زیر را هم برای این مفهوم نمایش داد:

فرنچ و ریون[۱۰] (۱۹۹۵)چند پایگاه قدرت اجتماعی برای برند تعریف می کنند که به صورت زیر می باشند:

• قدرت اجتماعی جذابیت برند

تصور حاصل از توانایی لازم برای تامین آنچه مالکیتش مورد علاقه مشتریان است ، قدرت جذابیت اجتماعی برند نامیده می شود (هرسی و همکاران، ۲۰۰۷: ۲۱۱). این قدرت بر تاثیر گذاری بر رفتار مصرف کننده از طریق برداشتهای مبتنی بر اینکه برند می تواند سبب پیامدهای مثبت برای فرد شود، تاکید دارد.  پیامدهای مثبت در این حالت اشاره به پاداش های ذاتی دارد که برند می تواند به مصرف کننده ها ارائه کند. مثل رضایت ، حس موفقیت، حس مقبولیت، موقعیت اجتماعی برداشت شده بالاتر و … (کروسنو و همکاران[۱۱]، ۲۰۰۹).  شدت قدرت جذابیت اجتماعی برند مشروط و وابسته به توانایی آن در سبب پاداش دادن و نیز ارزشی است که مصرف کننده برای آن پاداشها قایل می شود.  این اظهار نظر مطابق با اظهار نظر وروم[۱۲] (۱۹۶۴) است که به عنوان یک شاخص انگیزش  و رفتار شغلی استفاده شده است. بر طبق این تئوری سطح تلاش یک فرد حداقل انتظار یک پیامد و ظرفیت آن پیامد است. اگر فردی ظرفیت هیچ پیامدی را نداشته باشد یا پیامد مربوطه را نامطلوب بداند، نتیجه انگیزش صفر خواهد بود  و بنابراین تلاشی انجام نخواهد داد ( بهلینگ و استارک[۱۳]، ۱۹۷۳).  زمانی که انتظار پاداش داده شده توسط یک برند پایین است، برند نباید قدرت اجتماعی جذابیت زیادی داشته باشد. اما زمانی که انتظار پاداش داده شده بالاست ،  ظرفیت وابسته به آن پاداش باید تعیین کننده قدرت جذابیت اجتماعی آن برند باشد. حس جذابیت بالای برند با حس رضایت بالای مشتری همراه است .

• قدرت اجتماعی مشروعیت برند

این قدرت بر توانایی تاثیرگذاری برند بر رفتار مصرف کننده از طریق سهم بازار  و شهرت و قدمتش در صنعت مربوطه تاکید دارد. بر طبق تئوری خطر دوگانه، مصرف کنندگان برندهای با سهم بازار بالا را بر برندهای با سهم بازار کمتر به دلیل برداشتهای آنان مبنی بر اینکه باید برند با سهم بازاری بالا را به خاطر برخی ارزشهای درونی سازی شده خریداری نمایند ترجیح می دهند ( کادهاری و هالبروک[۱۴]، ۲۰۰۱). سهم بازار عبارت است از قابلیت بهره برداری با استفاده یک شرکت از تصویر برند در بازار (بست و همکاران[۱۵]، ۲۰۰۷ : ۳۴۷). شاخص دیگر قدرت مشروعیت اجتماعی برند  شهرت آن است.  ورگین و کورون فله (۱۹۹۸)  نشان دادند که عملکرد مثبت یک شرکت ارتباط مستقیمی با شهرت آن دارد .  دلیل اینکه شهرت شرکتی مستقیما منتهی به عملکرد آن می شود تمایل مصرف کنندگان به خرید محصولات و خدمات فعلی شرکت و قبول عرضه های جدید از آن می باشد (ویرجین و همکاران[۱۶]، ۱۹۹۸ : ۳۹). چادهری نیز رابطه مثبت و معناداری بین شهرت برند و فروش برند، سهم بازار و قیمت نسبی یافته است. این مطالعه نشان داده است که رابطه بین شهرت برند و و عملکرد برند تابعی از برداشت مصرف کننده مبنی بر این است که او به دلیل  برخی ارزشهای درونی سازی شده و ملکه ذهن گشته باید برندهای با شهرت بیشتر را خریداری نماید . اشاره به این نکته بسیار مهم است که  شهرت برند می تواند از نظر قدرت و ظرفیت تفاوت داشته باشد

[۱] Baker

[۲] P & G

[۳] Baker et al.

[۴] Dean

[۵] James

[۶] Low and Lamb

[۷] Gaski

[۸] Lush

[۹] Solliwan and Connor

[۱۰] French and Raven

[۱۱] Crrosno et al.

[۱۲] Weroem

[۱۳] Behling and Starke

[۱۴] Chaudhuri and Hallbrook

[۱۵] Best et al.

[۱۶] Virjin et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل