تبلیغات دهان به دهان  در مورد برند

عبارت تبلیغات شفاهی یا گفته های شفاهی مصرف کنندگان در مورد برند اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است (موون[۱]، ۱۹۹۶ : ۳۵۴). اولیری و شیهان  [۲] (۲۰۱۳) تبلیغات شفاهی را فرایند رد و بدل شدن اطلاعات ، بویژه معرفی محصولات و خدمات بطور غیررسمی ما بین دو نفر تعریف می نمایند. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است ( بانرجی و همکاران[۳]، ۲۰۰۰ : ۷).

آرندتز (۱۹۶۷) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد: هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.

تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند.  ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.

تاثیر گفته های شفاهی بر روی رفتار، ترجیحات و انتخاب مصرف کنندگان ، از زمان اولین مطالعه ای که بیش از نیم قرن پیش توسط کاتزولارسفیلد[۴] (۱۹۵۵)انجام شد، مورد توجه بسیاری از تحقیقات دانشگاهی بوده است. محققان دیگر اهمیت گفته های شفاهی را  به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[۵]، ۲۰۰۷).

تبلیغات شفاهی با فرایند انتقال اطلاعات از یک شخص به دیگران از طریق ارتباطات شفاهی سر و کار دارد و در فعالیتهای بازاریابی که بوسیله سازمانهای مختلف انجام می شود، به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده است. سودرلاند[۶] (۱۹۹۸) گفته های شفاهی را حدی تعریف کرده که یک مصرف کننده  دوستان، همکاران و آشنایان خود را در مورد اتفاقاتی که سطح خاصی از رضایت برای او ایجاد کرده است، مطلع می نماید. هریسون و والکر[۷] (۲۰۰۱) گفته های شفاهی را به عنوان اخبار غیر رسمی، فرد به فرد در مورد یک برند ، محصول، سازمان و یا خدمت معرفی نموده  که بین یک پیام دهنده غیر تجاری و دریافت کننده پیام یا مصرف کننده اتفاق می افتد. که این شکل از ارتباطات دارای تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب مصرف کننده نسبت به دیگر روشهاست. دیک و بازو[۸] (۱۹۹۴) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد است. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان  می شود، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای  پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[۹]، ۲۰۱۱). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[۱۰]، ۲۰۰۶).

۲-۳- پیشینه مطالعاتی

۲-۳-۱- مطالعات خارجی

• دپلسماکر و همکاران^[۱۱] (۲۰۱۳) در تحقیقی با عنوان ” مصرف شیرهای طعم دار در بین کودکان،
  تاثیر باورها وارتباطات احساسی با تجارت”، در ابتدا اذعان نموده اند که اگرچه شیر و محصولات لبنی به عنوان بخش مهمی از رژیم غذایی یک کودک دیده می شود، اما طبق آمار مصرف این محصول در کودکان رو به کاهش است. در نتیجه هدف از این مطالعه بررسی مصرف شیر طعم دار در میان ۵۱۳ کودک بلژیکی بین سنین ۸ و ۱۳ سال بوده است. علاوه بر این، ارتباط بین مارک های شیر طعم دار و احساسات کودکان نیز مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که کودکان مصرف شیر طعم دار را نسبت به شیر ساده ترجیح می دهند و این مصرف به صورت خود انتخابی از سوی کودکان بوده و پدر و مادر نیز به حصول اطمینان از در دسترس بودن این محصولات می پردازند. کودکان مصرف شیر طعم دار را به شیر ساده، هر چند که تصور می شود شیر ساده سالمتر است،ترجیح می دهند. در نتایج همبستگی بین آگاهی از نام تجاری و مصرف شیر طعم دار یافت شده است و وابستگی عاطفی کودکان به برندهای شیر طعم دار به گروه های مختلف بر اساس میزان توجهشان به یک  نوع از احساسات (یعنی مثبت یا  منفی ) طبقه بندی می شود. این مطالعه نشان داده است  که طعم یک عامل مهم در مصرف شیر های طعم دار توسط کودکان است و ارتباط قوی بین مارک ها و احساسات کودکان نیز به اثبات رسیده است. در نتیجه، طعم و مزه باید برای کودکان جذاب باشد، اما به همان اندازه مهم است که کودکان ارتباط نام تجاری با احساسات مثبت به عنوان یک اولویت بالاتر را داشته باشند .

[۱] Moven

[۲] Oliry and Sheyhan

[۳] Banerjee et al.

[۴] Katzolarsfild

[۵] Mysline and Godes

[۶] Suderland

[۷] Harison and Walker

[۸] Dick and Bazou

[۹] Hur et al.

[۱۰] Keong

[۱۱] De-Pelsmaeker et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل