۱ مقدمه

صنعت نساجی به عنوان یکی از پایه های صنعت جهان شناخته شده این صنعت در کشور هایی مانند ترکیه از سودآوری و ارزش افزوده بالایی برخوردار است. (درون پرور و همکاران، ۱۳۹۱، ص۲) شرکت های بسیاری در اغلب صنایع به مطالعه، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش رابطه قوی با مشتریان خود می‎‎پردازند (خورشیدی، ۱۳۸۸، ص۱۸۸) از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند . بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می‎شود. در محیط رقابتی دنیای امروز، بیشتر شرکت ها بر روی حفظ مشتریان به عنوان کلید اصلی موفقیت تاکید دارند . در بازاریابی مهمترین استراتژی، حفظ مشتریان کنونی و جذب مشتریان جدید است (صمدی و دیگران، ۱۳۸۷، ص۸۱). مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند[۱] بهره میبرند زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از آن محصول بالا می‎‎رود. (نصیری پور، ۱۳۸۷، ص۲۲). نامهای تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایر جنبه های کالا می‎‎باشند و باعث می‎‎شوند مشتری ریسک [۲]کمتری را متحمل شود. نام تجاری به صاحبان آنها معنا می‎‎بخشد و همچنین جزء ثروت آنها محسوب می‎شود (نصیری پور، ۱۳۸۷، ص۲۲) وفاداری مشتری[۳] به عنوان تکرار ملاقات مشتری یا تکرار رفتار خرید توصیف می‎‎گردد، در حالی که شامل تعهد عاطفی و یا بیان نگرش مطلوب نسبت به خدمات ارائه دهنده می‎‎باشد (یوو [۴]و همکاران، ۲۰۱۳، ص۳۳) در این فصل، ضمن بیان تعاریف به بررسی مفاهیم مرتبط با وفاداری برند و تداعی برند و اعتماد برند خواهیم پرداخت. سپس در انتها موارد استفاده شده تحقیق خود را، با استناد به مقالات ارائه شده در این فصل بیان می‎‎کنیم.

۲-۲ تداعی برند

۲-۲-۱ مروری بر تحولات تاریخی برند

نشانه های تجاری کوزه گران در مصر باستان و منطقه کورینت یونان باستان قدمت استفاده از نشانه به عنوان علامت و مشخصه تجاری به۴۰۰۰ سال می‎‎رساند. در حدود دو هزار سال قبل صنعتگران چینی، نام خود را در داخل یک نیم دایره بر پشت ظروف چینی تولیدی خود به عنوان نشانه تجاری بکار می‎‎بردند . اما واژه برند زندگی اش را به عنوان یک اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. واژه برند بر گرفته از واژه ای در زبان آلمانی است که اهالی اسکاندیناوی و جوامع مستعمره آن در دیگر کشورها در عصر وایکینگ ها در فاصله زمانی بین سالهای ۸۰۰ تا ۱۰۶۶ میلادی به آن زبان صحبت می‎‎کردند و کشتی هایی را می‎‎ساختند، نامگذاری می‎‎کردند. نام‌گذاری همچنین در زمان‌های قبل برای علامت‌گذاری احشام[۵] به منظور اظهار مالکیت آنها استفاده می‌شده است. آنها طرح‌هایی را روی پوست حیوانات داغ می‌کردند. این داغ نهادن به زودی تبدیل به سمبولی[۶] برای مالکیت شد، چرا که خریداران احشام عاقبت به نام و نشان به‌عنوان اطمینان از کیفیت نگاه کردند. خریداران دریافته بودند که هرگاه گاوی را با علامت دایره و ضربدر بخرند چاق خواهد شد یا علامتی با دو خط، معرف گاو استخوانی و لاغر بود. این علائم، خصیصه‌ها و شهرت صاحبان احشام را انتقال می‌داد، مثلا قدرت و سلامتی آنها را. سفال‌گران مصری نیز برای شناسایی آجر و کوزه‌های خود از نام و نشان استفاده می‌کردند. برای مثال یک سفال‌گر از طریق گذاشتن اثر انگشت خود یا هر نشانه دیگری روی گل رس (در انتهای ظرف ساخته شده)محصول خود را نشانه‌گذاری می‌کرد. (کامبر[۷]، ۲۰۰۲، ص۱۸)

پس از اینکه بسیاری از کشور های بزرگ دنیا قدم به مرحله صنعتی شدن گذاشتند تولیدات بسیاری از نیازهای روز مره زندگی از جوامع محلی به کارخانه ها سپرده شد و بنابراین کارخانه هایی که می‎‎خواستند کالاهایشان را به کشور های دیگر صادر کنند ملزم به حک نشان اختصاصی آن کارخانه روی محصولات تولیدی بودند. به این ترتیب پس از آن واژه برند که معنی حک شدن[۸] نشان اختصاصی یک کالا به روش داغ کردن آن نشان روی کالای مورد نظر بود، به عنوان واژه ای که در بردارنده معنی علامت تجاری بود پذیرفته شد (الماسی، ۱۳۹۰، ص۱۹)

شرکت بیس[۹] ادعا می‎‎کند اولین شرکتی است که یک مثلث قرمز رنگ را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برند های تجاری به ثبت رسانیده است. این در حالی است که شرکت بزرگ تولید کننده محصولات کشاورزی لیله[۱۰] که در سال ۱۸۸۵ میلادی تا کنون محصولات خود را در بسته بندی به رنگ سبز و طلائی به بازار عرضه می‎‎کند نیز ادعا نموده قدیمی ترین شرکت انگلیسی است که این نوع بسته بندی را به عنوان برند اختصاصی این شرکت در فهرست برندهای تجاری دنیا به ثبت رسانیده است. تکامل نام تجاری در نیمه دوم قرن ۱۹ به عنوان ابزار پیشرفته بازاریابی رشد چشم گیری داشت و به تدریج نام‎های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی جهش بزرگی را به سمت کالاهای باکیفیت در بازارهای انبوه انجام دادند . اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت مدیریت آن به همان شکل ثابت باقی ماند و مالکان و مدیران شرکت ها مسئولیت آن را به عهده داشتند .(کامبر، ۲۰۰۲، ص۲۰). در دوره بعد از جنگ جهانی اول نام های تجاری، در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. هنری فورد[۱۱]معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کاری که برای آن استخدام شدند تمرکز کنند. در سال ۱۹۳۱شرکت پراکتراند گمبل[۱۲] در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر از سایر شرکت ها وظیفه جدیدی را تحت عنوان مدیریت نام تجاری[۱۳] تعریف کرد. پی اند جی[۱۴] معتقد بود داشتن نام هایی چون صابون حمام یوآری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آن این است که مسئولیت هر نام تجاری به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود این عمل در دهه ۵۰ فراگیرتر شد. در دهه شصت تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از وسایل (شاید وسیله اصلی) ارتباطات بازاریابی ظهور کرد. تاکید بر ارزش‌های تولید محصول، جای خودش را به علامت تجاری[۱۵] داد و در دهه هفتاد نام تجاری دروازه‌ای برای ورود به انواع ویژه‌ای از سبک زندگی شد. رویکرد سبک زندگی، متمرکز بر تمایز مصرف‌کننده بود. در دهه هشتاد گسترش جهانی شدن تجارت بر علامت تجاری نیز اثر گذاشت. ایجاد نام‌های تجاری جدید به‌صرفه نبود. بنابراین شرکت‌ها به سمت نام‌های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه محصولاتشان را پوشش دهند. علامت‌های تجاری عصر ما نشان می‌دهد که آمریکایی‌ها در پیشرفت علامت تجاری آهنگ سریع‌تری نسبت به همتایان اروپایی داشتند که این مساله ممکن است تا حدودی به‌خاطر موقعیت جغرافیایی باشد. شرکت‌های آمریکایی بازار ملی همگن بسیار گسترده‌ای داشتند، ولی اروپایی‌ها نه. (رحیمی هلری، ۱۳۸۴، ص۴۵)