:: بازدید امروز : 2438
:: باردید دیروز : 504
:: بازدید هفته : 4894
:: بازدید ماه : 12474
:: بازدید سال : 621006
:: بازدید کلی : 1454411

پایان نامه بررسی تاثیر تداعی برند مبتنی بر شرکتهای بزرگ بر وفاداری مشتریان

نوشته شده توسط : admin

مفاهیم برند

کلمه برند از واژه ” برندر” مشتق شده که به معنای داغ زدن و سوزاندن است. از زمان های بسیار دور تولید کنندگان برای متمایز ساختن کالاهای خود از کالاهای سایر تولید کنندگان نام تجاری استفاده می‎‎کردند. برند وسیله ای بود که گله داران برای نام گذاری حیوانات و سایر دارایی های خود مورد استفاده قرار می‎‎دادند . با گذشت زمان افراد علاوه بر نامگذاری کالا و دارایی ها برای نامگذاری سایر اموال خصی از برند استفاده کردند. بعنوان مثال سفالگران با گذاشتن اثر انگشت، ستاره، صلیب، دایره و… برروی کوزه‎ها و گلدانهای ساخت خود آنها را علامت گذاری می‎‎کردند. این علامت ها بیانگر اصل بودن محصول بود و اطلاعات مهمی را در مورد سازنده آنها به خریداران منتقل می‎‎کرد. هرچند نام گذاری تجاری تجاری از گذشته هایی دور وجود داشت ولی عمده پیشرفت آن در صده اخیر صورت گرفته است . ظهور انقلاب صنعتی و گسترش حمل و نقل و انجام مبادلات کالا و خدمات در عرصه بین المللی محرک اصلی توسعه نام گذاری تجاری بود . (کاپفرر، ۲۰۰۸، ص۵)

۲-۲-۳ تعاریف برند و معنای برند

انجمن بازاریابی آمریکا، برند را چنین تعریف می‎‎کند : برند عبارت است از یک نام، واژه، علامت، طرح یا ترکیبی از آن ها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن کالاها و خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا بکار می‎‎رود (گیلانی نیا ودیگران، ۱۳۸۹، ص۱۰۵)

نام و نشان تجاری یا نمادی متمایز (مانند لوگو، علامت تجاری یا طرح زمینه مورد نظر برای شناسایی کالاها یا خدمات از یک فروشنده با یک گروه فروشندگان می‎‎باشد .و برای متمایز کردن محصولی از محصولات دیگر رقبا می‎‎باشد. (پیکه[۱]و همکاران، ۲۰۰۹، ص۸۵۹)

یک برند، مجموعه ای از منابع عملکردی، اقتصادی و روان شناسی برای کاربر نهایی می‎‎باشد. (کوهن[۲] به نقل از الماسی، ۱۳۹۰، ص۲۵)

بنا به تعریف ولز و برنت [۳](۱۹۹۵) نام گذاری تجاری فرایند ایجاد هویت[۴] محصول به وسیله استفاده از نام و سمبل[۵] متمایز کننده است. یک برند می‎‎تواند به عنوان یک ابزار قانونی، لوگو[۶]، شرکت، سیستم شناسائی، تصویر[۷]، شخصیت [۸]، رابط و به عنوان یک ارزش افزوده[۹] عمل می‎‎کند (الماسی، ۱۳۹۰، ص۲۵)

« به طور کلی می‎‎توان برند را به سه بخش تقسیم بندی کرد:

بخشی که قابل خواندن هستند نام برند-

بخشی که قابل خواندن نیست مارک برند –

هنگامی که علائم و سمبل های موجود مارک تجاری –

از لحاظ قانونی به ثبت رسیده باشند»

برند مجموعه ای از افکار، احساسات، تاثیرات و تداعی هایی[۱۰] می‎‎باشد که ایجاد می‎‎کند.(یاسین و همکاران، ۲۰۰۷، ص ۸)

۲-۲-۴ چندین وجه یک نام تجاری موفق

یک نام تجاری خوب چندین منظر دارد که بطور خلاصه به صورت [۱۱]view بیان می‎‎شود :

V[12] (پدیداری ) : بطور موثر در دید مشتریان بازار هدف باشد.

( اطلاع رسانی ) : ایجاد توجه به مزایا و فواید نام تجاری . I[13]

(جذبه احساسی ): ایجاد شخصیت و هویت برای نام تجاری E[14]

( جنبه های کارکردی ): در مجموع این نام تجاری چگونه عمل می‎‎کند. W[15]

(کاپفرر، ۲۰۰۸، ص۹)

۲-۲-۵ دیدگاه های شناسایی برند

آکر چهار دیدگاه برای شناسایی برند معرفی کرده است که عبارت است از: (اخوان، ۱۳۸۹، ص۳)

۱-برند به عنوان محصول: این دیدگاه در برگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی های محصول، کیفیت و قلمرو محصول و محصولات مربوط به یک برند معین است.ابعاد دیگر آن نیز شامل استفاده از موقعیت مناسب که در زمان مناسب رخ می‎‎دهد، موضوع یابی یک برند که بر نوع خاصی از کاربران دلالت دارد، و رابطه برند با کشور مبدا آن، که باعث ایجاد اعتبار برای آن برند می‎‎شود.

۲-برند به عنوان سازمان: این دیدگاه بیشتر بر ویژگی برند تمرکز دارد و نوآوری و توجه سازمان به مشتریان را شامل می‎‎شود. همچنین این دیدگاه در مقابل بعد جهانی دارای بعد محلی نیز می‎‎باشد، و این موضوع که سازمان، هویت جهانی داشته باشد و یا برای پیوستن به بازارهای محلی تلاش می‎‎کند، به انتخاب سازمان بستگی دارد.استراتژی محلی از طریق ایجاد رابطه با مشتریان می‎‎تواند به درک بهتر نیازهای آن ها بیانجامد در حالی که، یک استراتژی جهانی به طول عمر و پایداری برند اشاره دارد و متضمن آینده آن برند می‎‎شود.

۳- برند به عنوان شخص: این دیدگاه شامل بعد شخصیتی برند است. شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته می‎‎شود. این ویژگی میتواند شامل: جنس، سن، علاقه، توجه فرد و غیره باشد.

۴-برند به عنوان سمبل(نماد ها) : اکر معتقد است که یک سمبل قوی می‎‎تواند پایه و اساس شناسایی و هویت برند باشد، و باعث افزایش قدرت تشخیص و یا میزان یادآوری در بین مشتریان شود. به عقیده وی، شیوه های بصری و عینی مانند تصویر سازی با نمایش یک برند معنادار می‎‎تواند از موثرترین را ههای ایجاد سمبل برای برند باشد.

۲-۲-۶ تفاوت لوگو و برند

نمی توان برند را همان لوگو در نظر گرفت. لوگو تنها نشانی از سازمان ماست در حالیکه برند ماندگاری نام ما در ذهن و روح مشتریست و مطابق با نظر کاتلر[۱۶] تنها زمانی می‎‎توانیم بگوییم برند موفقی هستیم که در روح و قلب مشتری نفوذ کرده و مشتری در هنگام مواجه با چندین نام نیازی به تکاپو در ذهن خود نداشته باشد و بی نیاز از تفکر محصول ما را انتخاب نماید .طبق پژوهشی که انجام شده و از ذهن در هنگام مواجهه با برند های مختلف عکسبرداری شده، مشخص شد که ذهن در مواجهه با نامها و برند های نا آشنا به تکاپو افتاده و این حالت در هنگامی که مغز ما از فعالیتهای فکری روزانه خسته است اجازه نمی دهد تا نامهای جدید در ذهن شکل گیرند ولی در حالتی که نام برند آشنا بوده ذهن آرام بوده و به راحتی انتخاب خود را انجام خواهد داد.(الماسی، ۱۳۹۰، ص۲۰)

[۱] pike

[۲] cohen

[۳] Wells and Brent

[۴] Identity

[۵] Symbol

[۶] Logo

[۷] Image

[۸] Character

[۹] Value Added

[۱۰] Associate

[۱۱] View:مشخصات

[۱۲] Visibility