آمیخته بازاریابی خدمات (p7)

تئوریسین­های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. به عقیده ویگنالی[۱] (۲۰۰۱) بخش عمده­ای از این تلاش­ها صرف تأکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و تفاوت آمیخته بازاریابی خدمات از آمیخته بازاریابی کالا­ها شده است. بومز و بیتنر[۲]بازاریابی خدمات را مستلزم تصمیمات متفاوتی نسبت به کالا­ها می­دانستند و به همین دلیل بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالا­ها متمایز نمودند. در آمیخته ارائه شده توسط آنان p3 دیگر شامل پرسنل، دارایی­های فیزیکی و رویه­ها (فرایندها) در جمع p4 مشاهده می­شود که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با p7 برای خدمات به وجود می­آید (رفیق[۳]، ۱۹۹۵).

در زیر به تعریف اجزای آمیخته بازاریابی خدمات پرداخته شده است.

محصول: محصول عبارت است از همه اجزا و عناصری که برای انجام دادن خدمت لازم است و برای مشتری ایجاد ارزش می­کند.

قیمت: قیمت و سایر هزینه­های بخش خدمات، مدیریت هزینه­های مختلف را نشان می­دهد که مشتریان در بدست آوردن مزایای حاصل از تولید خدمت متحمل می­شوند.

مکان: مکان عبارت است از تصمیمات مدیریت درباره اینکه کجا و چگونه خدمات را به مشتری ارائه دهد و ممکن است شامل کانالهای توزیع الکترنیکی یا فیزیکی باشد.

ترفیع: چندین روش وجود دارد که یک مؤسسه مالی می­تواند با مخاطبان مورد نظرش ارتباط برقرار کند و کالا­ها و خدماتش را معرفی کند.ترکیب خاصی از روش­های ترفیع توسط یک سازمان برای بقا محصولات و خدماتش استفاده می­شود( خفتان، ۱۳۸۱).

پرسنل: پرسنل بیان­کننده تمام کسانی است که به طور مستقیم یا غیر مستقیم در ارائه خدمت نقش دارند.

رویه (فرایند): هر نوع فعالیت خدماتی نیازمند طی کردن مسیری جهت نائل شدن به هدف می­باشد. رویه نشان دهنده فرایندی است که در مسیر ارائه خدمت طی می­شود.

دارایی­های فیزیکی: به محیط و امکاناتی که در جهت ارائه خدمت مورد نیازند اطلاق می­شود (گلداسمیت[۴]، ۱۹۹۵).

بدین ترتیب تئورسین­های بازاریابی خدمات یک تئوری مدیریتی جدید را ایجاد کردند این توسعه مفهومی باعث ارزیابی مجدد مدیریت بازاریابی سنتی و ایجاد مرزی بین کالا و خدمات شد.

۲-۱-۵- ویژگی­های محصولات صنعت گردشگری

محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند و آنها غیر ملموس، ناهمگن و غیر قابل تفکیک بوده و به مالکیت مشتری در نمی­آیند، بلکه او حق بهره­برداری از آنها را برای مدتی معین تحصیل می­کند. در عین حال از زوایای دیگری نیز می­توان به ویژگی­های محصولات این صنعت پرداخت. به عنوان مثال صاحب­نظران بازاریابی همچون میدلتون[۵] (۱۹۹۴) میان کالاهای راحتی[۶] و کالاهای گشتنی[۷] تمایز قائل شده­اند.

[۱]-Vignal

[۲]-Booms and Bitner

[۳] -Rafiq

[۴]-Goldsmith

[۵]– Middleton

[۶]-Convenience goods

[۷]-Shopping goods

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل