مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای
در متون بازاریابی، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای کاملاً به جای یکدیگر به کار میروند اما تفاوتهایی با یکدیگر دارند. تعاریف گوناگونی برای بازاریابی رابطهای وجود دارد؛ برای مثال، بری (۱۳۹۸)، بازاریابی رابطهای را ایجاد، بهبود و حفظ ارتباطات با مشتری تعریف میکند. هاکر[۱] (۱۹۹۹)، نیز تعریف زیر را ارائه کرده است: اقدام پیشگامانه سازمان جهت ایجاد، بهبود و حفظ تعاملات سودمند با مشتریان منتخب (سین و دیگران، ۲۰۰۵). اخیراً با توجه به توسعه گسترده بازاریابی رابطهای و توجه به آن از دیدگاه جامع مدیریتی، میتوان تعریف جامع زیر را ارائه کرد:
تعاریف متعددی نیز برای مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد؛ سین و دیگران تعریف زیر را ارائه کردهاند: یک استراتژی جامع و فرایندی که سازمان را قادر به شناسایی، جذب، حفظ و پرورش مشتریان سودآور از طریق ایجاد و حفظ روابط بلند مدت میسازد. اما یکی از بهترین این تعاریف تعریف کاتلر و آمسترانگ (۲۰۰۲) میباشد: فرایند کلی ایجاد و حفظ ارتباطات سودمند با مشتری به وسیله ارائه ارزشهای مورد نظر مشتریان کلیدی و جلب رضایت آنها.
اگرچه تعاریف فوق تا حدودی با هم تفاوت دارند، اما همه این تعاریف نشان میدهد که هسته مرکزی دیدگاههای مربوط به مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای حول محور تمرکز بر روابط فردی خریدار- فروشنده میباشد، که این ارتباطات دو ویژگی اساسی دارد: اولاً نوع روابط بلندمدت میباشد و ثانیاً هر دو طرف از این رابطه سود میبرند، به طور خلاصه، از دیدگاه سازمان مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و همین طور بازاریابی رابطهای یک ارزش یا فرهنگ سازمانی است که روابط خریدار- فروشنده را در مرکز تفکرات استراتژیک و عملیاتی سازمان قرار میدهد (سین و دیگران، ۲۰۰۵).
در بازاریابی رابطهای، مدیران تأکید بیشتری بر روابط، شبکهها و مراودات خود در سه حیطه کارکنان، تأمینکنندگان مواد اولیه و مشتریان دارند. تمرکز بر کارکنان و گسترش روابط با آنها معقوله نسبتاً جدیدی است که تحت عنوان بازاریابی داخلی مطرح میشود. ایجاد، گسترش و حفظ روابط با تأمینکنندگان نیز تحت عنوان مدیریت ارتباطات با تأمینکنندگان مطرح است. سرانجام مدیریت ارتباط با مشتری، بخش دیگری از بازاریابی رابطهای است که روابط با مشتریان را اداره میکند (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۴). علیرغم ویژگیهای عمومی فوق و شباهتهای ذکر شده، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطهای چند تفاوت اساسی با یکدیگر دارند:
- بازاریابی رابطهای بیشتر ماهیت استراتژیک دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر فرایندی تاکتیکی و اجرایی است.
- بازاریابی رابطهای بیشتر فرایندی احساسی و رفتاری است و بر همدلی، تأتیر متقابل و اعتماد تکیه دارد، در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری فینفسه یک فعالیت مدیریتی است و بر این مسأله تأکید دارد که چگونه مدیران میتوانند کوششهای واقعی در جهت ایجاد، حفظ و بهبود روابط با مشتریان را انجام دهند.
- بازاریابی رابطهای نه تنها بر روابط خریدار- فروشنده تأکید دارد بلکه شامل روابط با سایر گروههای ذینفع مانند سهامداران، عرضهکنندگان، مشتریان، کارکنان و حتی حکومت نیز میشود، در حالیکه مدیریت ارتباط با مشتری با مشتریان کلیدی تأکید دارد (سین و دیگران، ۲۰۰۵).
[۱]-Huker
متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود
برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:
لینک بالا اشتباه است
:: بازدید از این مطلب : 509
|
امتیاز مطلب : 0
|
تعداد امتیازدهندگان : 0
|
مجموع امتیاز : 0
عضو شوید
عضویت سریع
آمار مطالب
آمار بازدید
