– تعریف بازاریابی رابطه­ای

این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری[۱] در سال ۱۹۸۳معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران[۲]، ۲۰۰۵). اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار[۳] بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون[۴] بازاریابی رابطه­مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[۵] ، تعاملات[۶] و شبکه ها[۷] معرفی می کند (گرونروس[۸]، ۱۹۸۹). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه­ای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۲).کرام[۹] ، بازاریابی رابطه ­ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن[۱۰] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می­شود که برای طرفین سودمند می­باشد. در موارد عمومی­تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه­مدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ­ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی[۱۱] می­باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می­شود (رابینسون و جکسون[۱۲]، ).

بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه­مند به ایجاد روابط بلند­مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می­کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می­باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه­مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی­شود می­نگرد. بازاریابی رابطه­مند می­خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ۱۳۸۸).

بازاریابی رابطه­ای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد (لیندگرین و همکاران[۱۳]،۲۰۰۴). در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمان­هایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش می­کنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند (دوبیسی، ۲۰۰۳).

بازاریابی رابطه­ای شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام می­گیرد. سازمان­های خدماتی می­توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسی­ترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضه مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ” مشتری پسندسازی انبوه[۱۴] ” است (بری و پراسرمان[۱۵]،۱۹۹۱).

لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیل­های دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمی­باشند، زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می­کند. یک رابطه ارزشمند، رابطه­ای است که مشتری در آن ارزشی را به دست می­آورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظه­ای از هزینه­های مربوط به کسب آن فراتر می­رود. رابطه ارزشمند برای یک سازمان رابطه­ای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر می­رود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل می­شود (ماهر و همکاران[۱۶]، ۲۰۱۱).

[۱]-Leonard Berry

[۲]-Sin and et al

[۳]-Sheth & Parvatiyar

[۴]-Gummesson

[۵]-Relationships

[۶]-Interactions

[۷]-Networks

[۸]-Gronroos

[۹]-Cram

[۱۰]-Up-to-date

[۱۱]-Cornerstone of Marketing

[۱۲]-Robinson, Jackson

[۱۳]-Lind green and et al

[۱۴]– Mass Customization

[۱۵]-Berry and Parasuraman

[۱۶]– Maher and et al

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

برای دیدن جزئیات بیشتر ، خرید و دانلود آنی فایل متن کامل می توانید به لینک زیر مراجعه نمایید:

متن کامل

لینک بالا اشتباه است

برای دانلود متن کامل اینجا کلیک کنید

       

:: بازدید از این مطلب : 554